电视业的未来--谈移动设备和年轻观众的同步
主持人：大家好白玉兰论坛——《抓住未来——电视如何吸引年轻观众》现在开始。这个题目非常有意思，我今天在路上就在想，英文的意思翻译的还可以，中文用了抓住，好象感觉不太有信心，好象谈恋爱，我情他不愿，我要抓住他。现在电视和年轻人的关系似乎有点像在和一个多面的对象谈一场恋爱。今天来的嘉宾，在这方面也非常有经验，我们希望可以通过今天上半场的论坛，可以给大家，电视传统媒体业者支几个招，怎么样谈好这场恋爱，我们首先有请尼尔森媒介研究客户研究部高级副总裁斯蒂夫·迈高文先生，有请。
斯蒂夫·迈高文：大家早上好。年轻人都忙于学校的生活、工作、朋友的聚会，也有可能建立自己的家庭，在这里我想说，我们要把15岁的女孩和34岁的人是很难比较的，特别是对于广告商来说，他们完全是根据年龄和性别来做广告的。今天我就讲一下在家庭以外的地区使用新的设备，在15到34岁之间的人群有什么样的区别。当然他们使用电视的习惯和他们的父辈有很大的区别。但是现在15到34岁的年轻人和10到15年前同样年龄段的年轻人相比他们看电视的习惯有所改变了。现在我们的电视媒体对15到34岁的年轻人群还有吸引力吗？在这些人群当中，电视是否对他们还有吸引力，我们如何抓住他们的吸引力，我知道下面的发言人都会讨论这个话题。通过电视媒体我们还有什么平台来吸引这些观众呢？
我们知道对于很多年轻观众在今天媒体环境当中有很多的看法。我给大家举几个例子，一个是芝麻工作室的CEOGary Knell，他的公司就是教那些1到5岁的儿童如何认识字。他们是通过新的设备来做到这一点的。他们可以通过车上使用一些设备来教这些学龄前儿童识字，另外一个观点是来自于CBS的总裁，CBS主要的受众都是50岁以上的老年人，所以就他而言，他觉得15到34岁的受众，对于电视来说并没有很大的影响力，因为他觉得这些人他们都是要问他们的父母要钱才可以购买东西。我对此很有发言权，因为我自己就有两个子女一个16岁一个18岁，这个人是哥白尼他最先提出来太阳是整个太阳系的中心。在我们看来。我作为父亲，不可能从他们手中抢夺他们的手机，阻止他们发信息，但是这并不意味着他们不喜欢看电视，但是对于老年人来说，他们整个的生活中心都是围绕电视机的。他们在过去一到两年里，购买了高清晰度的电视机，我当然也属于这个年纪比较大的美国人。但是我对使用我的手机也是非常感兴趣的。现在有很多新的设备出现，比如说ipod，这些移动设备的出现，下载内容可以随时随地的收看收听内容，这种移动性，也就是把节目随身带着如何改变我们的生活，比如说5到10年前我必须带这么一个大家伙才可以听音乐。等我赚了一些钱以后我可以拿着这么一个设备到处走，而现在很多人都拿着ipod或者是MP3来听音乐。
电视方面也出现了一种移动设备。这对于年轻人来说，这个和我第一次购买电视机的情况非常像，当我赚了第一笔钱的时候，我就购买了这种老式的电视机，在此之后，很快出现了彩色电视机并很快的风靡，这是在70年代的时候，现在我们可以看到很多美国人拥有了自己的家，在自己的家里面他们拥有了高清晰的电视机。我一开始的时候，就说到要把15和34岁的人收视习惯进行对比是非常困难的事情，很多电视节目制作人和广告商都希望可以触达更多的受众。那么对这些15到34岁的受众来说，不仅他们在年龄上有所区别，他们对技术的看法和使用技术的方法也有很多的区别。根据最近我们在美国进行的一项调查研究，我们问了很多的受访对象，想了解他们对新技术、新设备的感受。我们其中有一个问题就是要他们对下面的问题做出回答。有一些人就说我很喜欢用这种新的设备和服务。并且我总是我们那群人当中第一个使用新设备的人，我们称之为赶时髦的人。他们通常来说都是12到17岁，18到20多岁的这些男孩子。他们从是家里面第一个想要购买这种新设备的人。在我们公司我们用过一些科学的方法测量人们收视的习惯。这里我分享一下我们的调查数据——人们是如何在家里收看电视的。在过去的几年很多人认为，这些新的设备，新的技术比如说英特网、手机的出现会改变人们收视的习惯和数量。接下来我给大家分享的一些信息却表明，人们现在收视的时间并没有比过去减少，甚至比15到20年前有所增加。
那些年轻的观众，当然要比他们的父辈或者是祖父辈看电视的时间要少，但是我们看到15到24岁的收视时间比91年的时间要有所增加。我们再看一下15到24岁的女性，他们收看电视的时间从90年代初有所减少，到现在又有所增加。而我们现在再看一下15到24岁的人，最后是那些55以上的人。因为他们很多人不需要上学、工作，他们更多的时间是在家里，因此他们有更多的时间收看电视，我这里要说的是，如果你可以看到最下面的一根线的话，你可以看到那些年轻人他们的收视比10几年前有所增加。下面让我们来看看他们还在使用什么其他设备观看电视。比如说视频游戏机或者是DVD、DVR等等。特别是12到34岁的年轻人他们是如何使用新的设备，首先是视频游戏机，他们把他们的游戏设备和电视连接在一起，很多男孩子是最喜欢玩视频游戏的人。再看一下DVD的播放机，通过使用DVD的播放机，人们可以购买、播放租来的影碟，对于年轻人来说DVD播放机更受欢迎，随着人的年龄的增加，人们使用DVD的频率逐渐的降低，在55岁以上的人群当中，他们更喜欢看电视，而不是用DVD来欣赏影片。所以15到34岁的这一群人当中，他们使用DVD的频率是最高的。对于那些年轻人来说，他们主要是通过DVD收看一些他们所喜欢的电视节目。
再给大家介绍一下DVR，现在在美国DVR非常受欢迎，每4个家庭当中就有一个家庭拥有DVR，DVR和过去的VCR非常的相似，过去是使用录像带来录像，而现在的数字录像机有内置储存设备，所以你不需要放录像带，同时他有内部的控制设备，如果你想录下你想要看的节目非常的容易。从这张图片上大家可以看到在过去的两年当中，我们一直在记录和测量人们使用数字录像机的频率，实际上这些年轻人使用DVR的频率并不是很高，使用频率最高的是35到40岁左右的人，所以你会看到在家庭当中，不是孩子而是家长使用DVR，因为他们非常的繁忙，要照顾孩子、工作、家庭，所以他们会使用DVR录下他们喜欢的节目，在有空的时候再看。
这张图将使用视频游戏、DVR和DVD在不同人群、不同年龄的人当中进行比较。大家可以看到12到17岁的年轻人更喜欢看DVD而不是DVR，而男孩子最喜欢看视频游戏的，而不太喜欢用DVR。大家可以看到现在很多人都用ipod，PSP等移动设备收看电视内容，我们看到现在在美国，购买这些设备的人越来越多，之前我给大家展示了我随身携带的用来听音乐的设备，这里我想给大家展示一下，我在全世界出差的时候，我是随身带着哪些设备，大家稍等一下。这个衣服装了很多的设备，所以很重。这个是我的移动DVD播放机，这个是老的Ipod，这个是我的手机，如果老的Ipod不能用了我还有一个小型的Ipod，万一电池不够了我还有另外一个设备。所以你看我这件衣服里面装了各种各样不同的设备。这个不是新的美国的衣着潮流的展示，但是通过穿这样的衣服，我可以把我所有的设备都放在一件衣服里。
我们对使用移动设备的人做了研究，包括移动DVD、PSP还有哪些可以播放视频的手机，我们对于这些受访者，了解他们使用这些移动设备的频率，但是我们发现他们使用的频率是非常有限的。有的时候是因为这些内容要收费，划不来，另外他需要把内容导入到他的移动设备也是非常困难的。我们发现15到34岁的人当中，14%的人在过去的一天曾经使用过这些设备。我们发现是那些年轻的人喜欢用这些移动设备观看节目。我们还研究了在过去1个月，3个月使用这些设备的频率，还有一些人是从来没有使用过这些设备。大家可以看到，35到54岁的人他们不太可能使用这种设备，最不太可能用这些设备的人是55岁以上的人，这些人当中，50%以上没有使用过这些设备。很多有线的电视公司，都把他们的节目放到互联网上，很多年轻人他们都喜欢在互联网上收看这些节目，根据我们的调查，18到24岁的年轻人当中，有50%的人在过去3个月当中，在互联网上看过一个全时长的电视节目，还有一些人他们会通过一些网站来收看一些视频短片，当然有的时候这些短片并不是合法的。
在未来18个月以后，美国将推出新的服务，使美国的观众可以通过新的一些设备，比如说车载GPS设备来观看节目，这样的话，可以使坐在车上的儿童部分吵闹，我们还不知道这项新的服务的价格如何，但是我们问了一些受访的对象，如果这项服务是免费的，你们有多大的兴趣，我们发现年轻人对这项服务的兴趣是最大的。大约有47%的15到34岁的人，他们表示他们对新的设备和服务非常感兴趣，而55岁以上的人，他们对这项服务并不感兴趣，但是这并不意味着他们不会购买这些新的设备。我想也许他们一旦看到了这些通过GPS或者是手提电脑看了节目以后，也会激发他们的兴趣购买这些服务，但是是年轻人对这些服务最感兴趣，所以对于一个节目制作人和广告商来说，你要充分吸引这些人，作为一个研究公司，我们会发现由于出现这些新的技术和服务，很难跟上他们的收视习惯，因为他们可以通过这些新的设备和技术在任何地点，任何时间观看他们想看的节目，所以你必须考虑到这些新的技术、设备的出现和年轻的观众保持同步。
我就讲到这里谢谢大家。
