2008年快速消费品广告投放的第三战场

　　快速消费品向来都是广告行业最为关注的市场。在这个市场里曾经诞生了许多品牌和产品快速腾飞的奇迹，在推动这些奇迹的力量中，我们都能轻易发现广告的踪影，而且这些广告大多数都是传统媒体上的大众广告，这种情况一直延续到今天。

　　2006年，在全国广告营业额1，573亿元里，有521.8亿元是来自快速消费品行业的，也就是说，快速消费品市场为广告营业额的贡献超过了30％（见表一）。同时，对同年投放在不同媒体的广告营业额进行分析，可以看到以电视、报纸为代表的传统媒体广告所占的比重，仍然处于非常重要的地位（见图一）。由此，我们有一定的理由可以推断出，传统媒体上的大众广告至今仍然是推动快速消费品的成长中的重要力量。

表一（数据来源：《现代广告》2006年中国广告业统计数据报告）

图一、2006年电视、报纸和网络媒体广告营业额对比 （数据来源：《现代广告》2006年中国广告业统计数据报告）

　　依托传统媒体的大众广告能够为快速消费品发挥重要影响，在十多年前，甚至可以起到起死回生的奇迹作用，例如1993年维维豆奶“维维豆奶，欢乐开怀”，在两年内迅速从几千万的营业额上升到十个亿左右的营业额。而且这种营业额从百万量级、千万量级在短期内，快速上升到十亿量级、百亿量级的企业和品牌，在过去的十多年里屡见不鲜。

　　这种奇迹是如何产生的呢？在很大程度上，是得益于中国市场的二元结构特征（见图二）。在这个结构中，随着中国富裕程度的提高与城市化的进程，中间橄榄型的部分正在飞快膨胀，成为市场营销中的主要推动力量，因为这个部分中的人口基数极为庞大。处于这样一个特定的高速发展阶段的中国市场中，知名度的重要程度甚至超过了忠诚度，人口总体规模给快速消费品带来的是：只要有一定的知名度，能够吸引尝试性购买就可以促使销量倍增。因为快速消费品的特点是高频次、重复使用、消耗量大、相对价格较低，在这个品类中存在大量的可选择、可相互替代的品牌与产品，尝试购买的门槛较低，这种特点使得消费者的尝试意愿远远大于其他产品。由此就形成过去快速消费品依托传统媒体实现大幅增长的模式：以大众广告在短时间内产生知名度，吸引尝试购买，从而迅速形成消费规模。

　　这样的扩张模式在市场的导入时期特别有效，尤其是在像中国这样人口众多、地区发展不平衡、经济能力高速成长、消费能力爆发性突破的市场中，这种模式成为十多年来中国快速消费品运作的主要模式。

　　但是，当尝试结束后，如何继续与消费者沟通，提高他们的忠诚度，就成为对那些成功扩张的企业与品牌的考验，这也是前十多年来，在快速消费品行业中，许多产品与企业潮起潮落的原因。随着市场的逐渐成熟，忠诚度的重要性也日益凸显，大众广告在这方面的能力同样正在经受考验。

　　在大众生产成为常态、产品同质化的背景下，成熟的市场要求更加精细的沟通，因为成熟的消费者不再只关注一个统一的信息，他们有更多的个性、情感、差异等方面的要求。消费者也对霸权性的、打断观看连贯性的广告越来越不耐烦，他们要求更多的自主权，来决定自己获取信息的时间和信息的内容。于是，大众广告日益被遥控器乃至高科技的过滤器所屏蔽。

　　对原有的大众广告模式形成冲击的因素来自互联网。根据《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，中国网民年增长率达到31.7%，步入新一轮的快速增长阶段。报告指出，目前互联网的主要人群的年龄在18岁至35岁之间，（见图三）这与快速消费品的主要人群具有较高的吻合度，而且随着时间的推移，这种吻合程度将会越来越高。

（图三）数据来源：中国互联网络信息中心

　　这部分人群的媒体使用特点与以往有极大的不同：他们对信息的控制程度日益上升；他们只关注自己感兴趣的东西，希望平等地与广告主互动或者对话，而不是单纯地受广告的支配；他们要求按自己的特定需要进行购买，按用量购买；他们关注产品和服务，常常自发地去寻找相关的信息。这些因素就决定了，对于这部分人群，来自电视等传统媒体的大众广告的影响力正在下降。

　　随着这部分人群在市场中逐渐成长为最主要的消费力量，快速消费品已经不能再满足于从前的沟通模式了，这个行业需要在终端和以电视为代表的传统大众媒体之外，开辟“第三战场”——互联网。

　　今天的互联网具有分享、介入、重组、开放、主动五大特质，这些特点在营销上将会形成一种使顾客、内容和社区互动整合的3C模式。社区是顾客和内容的集中整合与具体体现，即围绕已经形成的社区进行全面的布局，为顾客提供信息获取、沟通、娱乐、商务等全方位的互联网内容服务。与web1.0阶段不同的是，这种社区不是雅虎式的水平内容群，而是由消费者根据自己感兴趣的信息而组成聚合群体。这样的社区使得信息能够超越出传统大众广告的局限，因为身处其中的社区成员自主地、开放地、平等地沟通，是由他们作主、自己创造内容、自己进行传播的沟通形式，这带来的是更深入、更直接、更坦诚的即时性交流。

　　这对快速消费品的意义是十分重大的，因为与其他商品相比，快速消费品因其“快速”和消耗性而要求更高的品牌忠诚度，而在成熟市场中，品牌忠诚度必须建立在与消费者深度沟通的基础上。可以说，基于web2.0的网络社区将可以帮助快速消费品走出可以预见的大众广告模式的困局。由于互联网的介入，快速消费品真正由广告的力量向品牌的力量转移。

　　在近期互联网社区营销的实践中，出现了许多值得借鉴的案例，例如百事可乐“百事我创，我要上罐”活动，结合个人社交网络，邀请消费者一起建立品牌，亲身参与，实现平民化的明星塑造。另一个出色的例子是优乐美奶茶的推广活动（见图四），则是以明星——周杰伦来吸引消费者，参与明星题材的内容建构。这个案例中还有一个让人称道之处：对不同媒体的出色整合。推广中利用流行电影《不能说的秘密》的故事背景，在电视与互联网之间形成相互支持、相互激发的互动，从而让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵，这是另一种角度的由消费者亲身参与的品牌构建。

　此外，互联网技术的发展还使信息传递的可测量性和精确性大大提高，因为社区中聚集了真正感兴趣的人群，他们都可以被追踪，这对传播沟通的ROI的测量是非常有帮助的。对于快速消费品的广告主来说，准确的ROI可以使他们的投放更有针对性，更有效率。

　　在中国的快速消费品领域里，“第三战场”互联网的地位日益增强，这种增强是基于web2.0的3C模式的。在近期的实践中，这种作用比较鲜明地体现在虚拟社区的营销上，实践证明，虚拟社区在品牌建构与消费者沟通中起到了令人瞩目的效果，它正在成为“第三战场”上的重要利器。随着互联网逐步由原来作为传统媒体的互补性媒体到互动媒体，最后发展到整合性媒体，这个战场对于快速消费品行业来说，也将从辅助性传播领域逐渐转变为主导性传播领域。由于互联网深度沟通的特点，它将是使快速消费品从前十年的广告制造的快速消费提升到以品牌认同为核心的持久消费的重要途径。

　　只有从相信广告的力量到相信品牌的力量，快速消费品才能真正形成持久品牌，这也是2008年这个历史性的时间里，快速消费品开辟第三战场的重要意义。来源：中国消费者认知研究中心/平成广告董事长    |    作者： 吴晓波