节庆经济：城市营销的全新名片
编者按：继“会展经济”之后，“节庆经济”正在成为大、中型城市全力打造的另一张烫金名片。与会展的拉动效应相比，节庆带动经济的效应更加明显和广泛。而令各大城市看好节庆的另一个理由是，节庆能够代表城市的品牌。据统计，目前我国举办的各类城市节庆活动项目已达５６００个。正是这些节庆活动为“城市营销”找到了最佳的平台。自本期起，本报开设《城市节庆》栏目，关注节庆带来的经济繁荣，同时也将关注繁荣背后的方方面面。
随着改革开放和市场经济的深入推进，各种节庆活动在我国大中城市逐步兴起。进入９０年代，我国的节庆活动更加频繁，尤其在经济发展相对较快的沿海城市和地区，城市节庆活动作为一种新兴的经济活动和文化产业，已经成为城市经济发展的重要组成部分，即所谓的节庆经济。
节庆经济以文化为依托，融入艺术、历史、美食、民族风情、自然景观、名胜古迹等多种元素，通过在特定时间和地点举办具有特定主题的节日庆典，达到满足人民物质文化生活需求，提高城市知名度，带动经贸、旅游、餐饮等相关产业发展，以及获得其他直接或间接的经济和社会效益的目的。
提升城市知名度
举办节庆活动可以提升城市影响力和人气指数，树立和强化良好的城市形象，为城市积累无形资产，甚至造就一个城市。一些独具特色的节庆，其活动主题已经成为举办城市的代名词，如青岛与啤酒、潍坊与风筝、洛阳与牡丹、南宁与民歌、吴桥与杂技艺术等，节庆活动如同形象生动的城市广告，通过不断的包装和宣传，有力地推销着各具特色的城市品牌，打造亮丽的城市名片。
如位于山东胶东半岛的潍坊市，在既没有优越的地理位置条件，又缺乏自然环境优势和旅游资源的情况下，能够从一个普通的小城，发展成为世界闻名的“国际风筝都”和国际风筝联合会总部所在地，依靠的就是小小的风筝这一独具价值的媒介和载体。每年风筝节期间，世界各大主要新闻媒体共２００多家，不仅向世界宣传了潍坊的风筝，更使得潍坊市的国际知名度提升，风筝成为潍坊名副其实的城市名片。
又如地处“天涯海角”的海南省三亚市，自１９９６年以来已举办了７０多项（次）大型文化节庆活动，先后举办了模特大赛、中国电影百年庆典暨第１４届中国金鸡百花电影节、首届海峡两岸三地佛教圆桌会议等大型庆典活动等。三亚充分利用其独特的人文和自然环境优势，一次次成为世界关注的焦点，其城市竞争力和知名度得以大幅度提升，分别入选“中国十大最佳魅力城市”、“中国十大休闲城市”、“国际最佳养生城市”等多项称号。据国内著名调查机构零点集团公布的《中国公众城市宜居指数２００６年度报告》显示，三亚在城市包容性排行榜中名列第一。
促进城市多元经济发展
节庆对城市经济的推动作用远不止举办节日本身获得的盈利，其巨大的经济效益还体现在它能够有力地带动旅游、餐饮、住宿、交通、娱乐等相关产业的发展。节庆活动期间外地游客大量涌入，吃、住、购物等一系列消费活动充分发挥了旅游消费黄金周的经济效应。第１７届青岛国际啤酒节期间，青岛市共接待中外游客３６０万人次，比上届增长３０．９％；接待团队２７３２个，１５万余人次；参节车辆１４万辆，公交车累计发车７０００余班次；全市各星级酒店和旅游饭店的开房率高达９７％以上；为期两周的啤酒节，对青岛经济的贡献超过了２个黄金周。
节庆活动能够为城市推介投资项目、吸引外商投资、举行经贸洽谈提供有利机会，招商引资是我国很多城市举办节庆活动的重要目的之一。２００６年第８届南宁国际民歌艺术节，与中国－东盟建立对话关系１５周年纪念峰会、第三届中国－东盟博览会、第三届中国－东盟商务与投资峰会同时举办，招商引资成果丰硕。据统计，“三会一节”期间，南宁共签订投资项目１４８项，总投资额达２６１．３２亿元；签订国内外贸易合同５８６份，贸易总额１３６．３亿元；参加博览会和投资峰会的企业有２０００多家，使用展位３６６３个，参展商７９７１人，专业观众３．３万人，累计贸易成交额１２．７亿美元，为南宁经济带来了无限活力。
塑造城市形象
举办节庆活动有利于城市环境改善，对城市形象的塑造有着重要意义。城市形象包含诸多因素，道路、交通、建筑物、公共设施、市民行为、风土人情等。城市环境改善可分为基础设施等硬环境改善和市民素质等软环境改善这样两方面：
一方面，节庆活动需要举办城市提供良好的交通、住宿、公用设施等基础服务，对城市的环保、绿化和卫生条件等也有较高要求，因此举办节庆活动可以推动城市基础设施建设的进一步完善和提高；另一方面，节庆活动对举办城市市民的精神文明状态也有着不可估量的影响。首先，为形成良好的市容市貌、办好节庆活动，举办城市的政府大多非常注意市民素质的提高和文明礼仪教育。其次，举办节庆活动可以提升市民的自信心、凝聚力、责任感和荣誉感，并通过信息交流，为市民带来新思维和新理念，使市民扩大视野、增长见识、创新和协作意识得到增强，城市文化更具兼容性，为塑造良好的城市形象、建成文明开放的现代化城市打下坚实基础。
节庆未来发展战略
尽管节庆活动在我国发展迅速，但总体来看，我国的节庆活动目前仍处在不成熟阶段，存在节日主题重复或雷同、缺乏特色和品牌、市场未能充分发挥作用等诸多问题，导致多数节庆活动知名度较低、影响力小、举办届数较短。据统计，在我国大大小小的节庆活动中，节史在四届以下的占６０％以上，其中仅举办过一届的占１５．８８％，两届的占１７．６５％，三届和四届的分别为１３．５３％和１４．１２％。针对以上问题，为提高我国节庆活动质量，我们认为，我国节庆活动应朝着差异化、品牌化和市场化的方向发展和迈进。
差异化战略：差异化指节庆活动应具有鲜明的特色和准确的定位。首先，节庆活动要突出地域性和民族性，能够与当地历史、文化、民族风情、风俗习惯和自然风光有效结合的节庆活动最具吸引力，有特色才能保持持久的生命力，特色应成为节庆活动的立足点。三亚成功的重要原因之一就在于能充分挖掘本土的民族文化，整合旅游优势和民族特色优势。如每年的黎苗族“三月三”节，活动内容丰富多彩，包括钻木取火、生活传承、篝火狂欢、烧烤全牛、沙滩竞技、男女对歌、万人同跳竹竿舞等，浓郁的民族风情彰显三亚的独特魅力。其次，准确的定位、好的理念和创意对节庆活动十分重要，这要求组织者能够准确把握本地特色资源和节庆活动的关系，努力寻找到最佳结合点作为节庆活动的主题。定位和主题涉及到节庆活动的宗旨、广告语、吉祥物、纪念品等方方面面的工作，具有全局性，因此有至关重要的作用。如青岛国际啤酒节基于其国际化定位，打出了“青岛与世界干杯”的主题，充分表达出青岛与世界人民交流、积极走向世界的办节理念。
品牌化战略：品牌是节庆活动的价值所在，是城市难以估量的无形资产，我国在办节理念上与国外最大的不同就在于不注重品牌建设，这是值得我们学习和借鉴的地方。
走品牌化道路首先要树立品牌意识和创新意识，注意对节庆活动本身的维护，注重其文化内涵和品牌的打造，做到常办常新，这样才能使节庆活动保持强大的吸引力而持续进行下去；其次，打造品牌要注意做好节庆活动的宣传和推介工作，媒体宣传的力量不容小觑，宣传节庆就是推销举办城市本身。
市场化战略：政府办节的运作模式难以为继，应积极探索市场化运行模式，加快推进节庆活动的市场化进程。一是要通过市场渠道筹集资金。节庆活动不能单纯依靠政府投入，实现资金来源多元化既可减轻政府负担，又能提高资金的使用效率。市场化手段主要有出售冠名权、广告、出租摊位、投资或入股、通过招投标由企业赞助、承办等多种方式。二是要尽快转变政府职能。政府在举办节庆中的主要职责不应是筹划和组织运作等具体工作，而是从宏观层面上予以扶持和引导，如制定有关节庆产业市场化运行的法律法规、规范市场秩序和企业行为、制定节庆产业的发展战略、做好宣传和服务工作等。三是可考虑组建专门从事节庆产业的经营性公司。作为市场主体，经营性公司按照现代企业制度建立和运行，自主经营、自负盈亏、公平竞争，使之更加注重市场需求，并能充分调动各方积极性，加快节庆产业的市场化进程。因此，市场化战略就是要形成“政府主导、社会参与、市场运作”的办节模式，这也是我国节庆活动的发展方向。
（作者单位：中国社会科学院财政与贸易经济研究所） 作者：于立新 董 萍
