群雄争锋　龙头待生

　　焦点调查

　　调查背景：红火中的隐忧

　　危机，不是危言耸听故意夸张。
　　会展业，近些年来，逐渐成为中国所有一线、二线城市的发展热点，不管是内陆城市还是沿海城市，无一例外地都在做着壮大会展业的美梦。
　　原因在于会展业的发展壮大，不仅可以极大地提升一个城市的形象，还可以促进与展会相关行业的快速发展。更重要的是，对其他行业发展的拉动效应最多可达1：9，也就是说，展会收入1元钱，其他综合收益可达9元。这是一笔非常划算的买卖。
　　济南也加入了会展业的大军，并且，取得了十分傲人的发展速度。比如济南舜耕国际会展中心，从2003年起，展会数量从每年20个，发展到2006年的80个以上，到今年上半年，济南市共举办各类展会58个，展会展位总量达到两万个，吸引参会参展人数达150万人次，成交额达300亿元，拉动相关收入30亿元。
　　这是全国都公认的令人惊讶的快速度。
　　但是，这不足以让人借口喘息。记者调查发现，由于会展业的全国性重视，这个领域的竞争格局，只经过短暂的自由发展，就迅速进入了全国性竞争的状态。主要表现在对会展资源和会展题材的激烈争夺上，谁占得先机，谁就可能依托一个题材，创造出一个具有全国甚至国际影响力的“品牌展会”。有了品牌展会，就有了1：9的收益和诸多高附加值。
　　几乎所有竞争者都看到了这一方向，从这个角度讲，每个城市的会展业在快速发展的同时，也进入了发展的高风险期。因为，大的、可能在全省、全国甚至国际有影响力的展会题材和资源，在一个相当短的时间内，很快就会被争抢被瓜分完毕。而这些资源，从某种程度上讲，也是“有限资源”。
　　一个业内普遍认可的判断是：如果一个城市没有几台至少在全省和全行业有巨大影响力的“品牌展会”，所谓的“会展经济”也就难以实现。而目前，济南恰恰还没有一台在全国真正有巨大影响力的展会，“品牌展会”的方阵更没有形成。在激烈的城市竞争中，济南面临的对手不光是全国的同类城市，还有本省的青岛等多个实力非凡的城市。而许多城市，已经拥有了自己的“品牌展会”，并且因此大大提升了自己的综合竞争能力。
　　以此为生的会展公司和展馆首先感受到了这些“切实的压力和时间的紧迫”，但是，并不是所有方面和机构的感受都像他们那样“切身”。一位专家说，所有的会展城市都明确多次表示：重视和支持会展业的发展，但是现在，会展业的发展缺的不是高度共识，而是有效的行动和具体的措施。
　　所以，我们的这次调查，就从如何打造“品牌展会”入手，虽然，这不是简单的问题，可是理念、政策和办法，必须有一个开始。

展会：谁是“品牌之胎”

　　济南的展会题材很多，在现有的展会中，哪些有成长为“品牌展会”的潜质？哪些是“品牌之胎”？应该如何培育，助其快速长大？
　　这是一个不容回避的话题。
　　据济南市统计，今年上半年，各类展会就高达58个，预计全年展会不会低于100个。这样的数量，使济南市基本形成了高密度的展会档期安排，“几乎每天都有展会在举办”。
　　不仅密度，从去年以来，展会层次高、范围广、领域宽、品牌化增多的发展态势越来越明显。食品、医药器械、工业仪器仪表、造纸、印刷、采矿设备、建筑装饰、园林绿化、汽车、房地产以及教育等展览题材蜂拥而上，呈现出丰富多彩的展会格局。
　　医博会、自行车展、制博会等一批本土企业自主创意的展会迅速成长，规模档次明显提高。6场自主品牌展会展览总面积达18万平方米，展位7000个，参会总人数55万人次，均占全市总量的三成以上，同时还涌现出童博会、节能展、齐鲁家具展、旅游交易会等一批适应现代家庭和产业发展方向的新型展会。
　　专家总结，在济南市，具有初步影响力的展会已经呈现“群雄争锋，竞赛式成长”的发展状态。但是从产业和地域优势、展会本身目前的影响和未来发展空间等诸多因素出发，对济南目前的所有展会题材进行排列组合，选出一批或者几个“种子选手”，整合全市甚至全省资源，进行论证和着力培育，量身定制专门的扶持发展方案，应该是一个切实可行的路子。
　　但是，目前，这个工作还没有提到城市展会发展的战略层面运作甚至考虑，一个“良种”的发展基本还是靠企业自身的努力和合作伙伴的有限倾斜进行，这无疑会延缓它的成长时间。
　　什么样的展会才能成为品牌展会？
　　济南舜耕国际会展中心总经理何元清说，一个展会要想成为“品牌”，首先必须具备非常高的知名度和影响力。比如，山东新丞华展览公司创意的医博会，不仅在山东，在周边省份也有着巨大的号召力，每次举办都能达成高额的交易。其次，展会必须有高水平的专业化公司运作和管理，第三，定点定期长期举办。
　　以上因素看似简单，但是具体操作的过程非常艰难，很多题材很好的展会，往往因为运作当中出现了小的问题而最终失败或者遇到重挫，即使已经具备相当影响力的展会也不例外。在济南，上海一家企业策划了一台“医药博览会”，举办几届后已经初具影响。但是今年，由于另外一家企业动用各种社会关系强力介入，使每年2届的展会扩大到4届，增加了密度，由两家企业分办，专家纷纷对它将来的发展前景表示担忧。
　　种子选手其实已经有一些候选人，比如医博会、童博会等。专家认为，针对单个展会制定扶持和发展方案，比笼统地说支持会展业要强很多。
　　遴选种子选手是一个方面，依据济南优势和山东的特点，创意新的展会题材也尤其重要，这个资源不抢先争夺，很可能被其他城市抢占先机。山东最大的展览公司新丞华公司董事长王爱民建议，政府可以组织有关专家和具体的职能部门，依据山东资源，联合会展公司、场馆就适合济南的会展题材进行策划和论证，创意一些在济南举办的新展会，并制定出具体的发展方案，最后由企业运作完成。挖掘新资源和整合社会力量是竞争绕不开的路线。
　　王爱民举例说，今年春天在济南举办的“中国太阳能博览会”，产生了巨大影响。其实，最初国家相关部门只是想在济南举办一个太阳能发展的论坛。王爱民知道后，敏感地发现这是一个展会的绝好题材，就积极推动各个方面促成了展会的举办。济南是中国太阳能品牌聚集最多的城市，它的周边，德州、泰安、淄博、莱芜等城市，也聚集了一批太阳能企业，在全国都有着巨大的影响力，在济南举办中国太阳能博览会，是一个非常合适的选择，这将更有利于济南打造“中国太阳谷”的产业发展规划，济南作为太阳谷的世界性影响也会形成。
　　但是，今年的展会是政府掏钱举办的，明年怎么办，现在还没有定下来，如果单靠新丞华的实力，也可以办成，但是它的影响和高度形成的时限就会延长。因为，作为企业，运作社会资源的能力毕竟有限，尤其是国家和国际资源。这是一个依托本土实际创意出“种子展会”非常好的案例，但怎么让其快速发展，相关方面应该联合企业共同制定关于本展会的发展“规划”，现在距离明年春天的会期已经很近了。
　　而邻近的城市德州，中国太阳能产业的创始人黄鸣，正运作在德州召开世界太阳能大会，他计划邀请全世界100个城市的市长前来。竞争就在身边。

　　企业：参差不齐，鱼龙混杂

　　毫不夸张地说：打造“品牌展会”，最终只能靠专业化的会展企业。
　　专家认为，政府亲力亲为的展会，生命力还没有最后检验，由政府创办最后成为品牌的展会，也是在政府初步运作搭建后，移交给企业操办的结果。
　　在济南，会展企业群体处在什么水平和层次？鱼目混珠，参差不齐。逐步走向规范的企业和靠浑水摸鱼、拼展、骗展的企业并存。在三四十家展览企业中，拥有一定规模实力的屈指可数，具有强大运作能力的展览集团还没有出现。
　　目前，山东新丞华是我省最大的专业展览公司，员工也就160多人，拥有展会22个。董事长王爱民说，展览公司目前全是民营企业，他们从1999年走到今天，亲眼看到近50家企业倒闭，虽然这是一个门槛很低的行业，但要想生存非常艰难。
　　今天，山东新丞华公司已经成为山东的龙头企业，一个重要的原因就是他们一开始就规范发展，而曾经和他们争饭吃的50家企业纷纷关门，其原因很值得现在的很多同行思考。
　　事实上，大公司的品牌展会之路并不很顺利，一个重要的原因就是应付对手花费的精力太多，一些小的展览公司为了生存，根本不从头培育展会，而是大肆“克隆”成功的先例。
　　这样的结果是，自己没有成功，别人也没做大，反而被其他城市的竞争对手赶到了前面。比如，目前，济南举办的两个电动车展，就属于这种，以前，同一题材的医博会，在济南几乎同时开展的情况也发生过。为了把展会做成功，企业相互压价，最后，连展位都送了。济南舜耕国际会展中心总经理何元清说，他们那里的展会，被其他公司克隆之后，8000元一个的展位成了几百。
　　还有的公司利用法规漏洞，专门在工商部门恶意抢注大展，导致展览公司损失惨重。规范经营的企业为了防止被恶搞，被迫也弄一些小展会混水，无法集中精力做品牌。这都大大破坏了济南整个会展行业的形象，损伤了行业的发育。
　　王爱民认为，一个行业必须有自己的标准才能健康发展，他们愿意把自己企业多年的实践成果和企业的标准贡献出来，希望对行业的发展有所帮助。
　　同时，他们认为，企业应该强化自己的管理，有自己的质量监控体系，打造真正素质高的专业队伍，否则，也将无法高水平运作展会。品牌展会在低素质人的手里是无法产生的，为此，新丞华公司特别重视对员工的培训，不久前，他们就专门请来专家给他们培训国际化展会的操作。同时，他们还向政府打报告，希望他们的公司能成为整个行业人才实习的基地，他们长远的想法是，只有深刻了解会展业的人，才可能目光长远，只有专业化的人才，才能促进这个行业的健康发展。改变这个行业，还是从人开始。
　　针对行业的混乱现状，许多企业一致认为，政府对会展也应该建立一个监控体系，真正摸清会展操作的环节，有效管理，而不是浮在表面，出台一些看似华丽、实则无用的办法，反而让混子企业钻了空子。
　　专家认为，一个城市，要想打造品牌展会，还是要从扶持实力型专业化公司入手，培育大型展览集团。同样，这个扶持也是要有办法，而不是表态，表完态就没有了下文。

　　展馆：竞争还是竞合

　　“作为会展行业的重要链条和展会的载体，展馆扮演着举足轻重的角色，没有高档次的场地、高水平的管理和服务，很难会有品牌展的诞生。”舜耕国际会展中心总经理何元清表达自己的观点。
　　舜耕国际会展中心是全国唯一一家把星级酒店的管理理念和服务引进展馆的企业，并且刚刚获得了中国最佳展馆的荣誉。
　　舜耕国际会展中心的竞争对手——济南国际会展中心总经理唐亮拥有同样的观点。但是作为对手，他们的利益诉求还是有着太多的不同。这个不同，严重制约着展会的发育和壮大。
　　比如，针对展会。济南著名的区域性展会“齐鲁房车展”，曾经因为“舜耕国际”场地小、租金贵等原因移师“济南国际”，但是，由于济南国际的位置偏远，不方便市民参与，效果大打折扣。而在市区的“舜耕国际”在展会空期，又跟另一家公司合作开了相同的展览，导致“齐鲁房车展”后院起火，不得不接续前缘。
　　在目前格局下，由于“舜耕国际”的优越位置和较长的历史，以及优秀的管理，许多展会宁愿影响了规模，也不敢轻言搬家。原因是，自己走了，谁知道这里会不会冒出相同的展会，自己做大的品牌，就会受到失败的威胁。
　　会展界人士对舜耕国际的评价很高：“有了舜耕国际会展中心，才真正有了济南会展业。”何元清说，不是有了会展业，而有了比较规范的会展业。这是一个致力于会展业规范发展的先锋人物，但是对这样的竞争，他也出于无奈。因为，“我们是企业，靠自己挣钱生存和发展”。
　　唐亮，也是一个规则主义者，但是面对巨大场馆的冷清和亏损，在努力开拓的同时，也不得不承接一些跟何元清同题材的展会。他说：“这对品牌大展的形成非常不利”。
　　面对竞争，何元清有一个思考。他认为，这两个场馆的状态其实在设计上是很好的，完全可以进行错位竞争。他分析，合理的逻辑是，舜耕国际培育精品展会，待其发展壮大之后，需要更大的空间，就移师济南国际，寻求更大规模和影响。而舜耕国际也不做釜底抽薪后院放火的举动。但是，这一愿望的前提必须是，两个展馆的利益主体一致，否则，根本无法走向合作。
　　有专家提出，整合两个展馆资源，是一个必要的途径，这样，集中全市的力量发展品牌展会的理念才能实现。因为舜耕国际的面积限制，很难容纳大型会展，而目前，远在东郊的济南国际实力跟它又悬殊太大，不在一个竞争平台上。能否整合，需要政府的智慧。

　　■小资料

　　济南会展业现状

　　舜耕国际会展中心2002年10月18日首次承接第一届信博会开始，济南有了自己第一个正式的，现代化的展馆。
　　据统计，2003年，济南市举办展会45个，交易额100亿元；2004年我市举办展会70个，交易额150亿元；2005年我市举办展会95个，交易额达200亿元，并成功地举办了全国糖酒会；2006年共举办展会95个。全年举办展会展位30000个，吸引参会参展人数达350万人次，完成成交额达550亿元，拉动相关收入65亿元。
　　经过几年的发展，济南的展览市场日趋繁荣。一些国际性、国家级的大型会展活动相继在济南举办。目前，济南市会展经济呈现良好的发展势头。初步形成了以国际信博会、全国旅交会、国际茶博会、全国车房展为龙头，包括医疗器械展、电力电工展、木工机械展、公共安全展、自行车及摩托车、建筑材料展等一批具有相当规模和较好效益的专业品牌展会。作者:□本报记者　胡近东　　大众报