直播：中国木门资本营销与品牌战略高峰论坛(三)

  时 间：2008年3月28日

  地 点：亮马河大厦

  主 题：2008中国木门行业资本营销与品牌战略高峰论坛（下午）

  网络直播：搜狐网 焦点家居网

  新春伊始，春意盎然，值此春暖花开、万物生长的季节，在两会胜利闭幕以及2008第七届中国国际门业展览会于北京农业展览馆4月1日即将隆重开幕之际，我们迎来了“2008中国木门行业资本营销与品牌战略高峰论坛”的召开。在此，我谨代表“2008中国木门行业资本营销与品牌高峰论坛”秘书处和北京伟士佳合展览策划有限公司向所有到场的领导、专家、学者、业界精英以及媒体朋友们表示新春的祝福和诚挚的感谢！

  就木门行业的现状，本次高峰论坛邀请来实力的专家学者、企业领导就大家关心的问题围绕“资本营销与绿色营销”、“中国木门行业出口发展与自主创新”、“在竞争中如何通过品牌战略提升品牌价值”、“奥运经济与市场机遇”等四方面论题进行探讨，希望通过企业与企业之间、企业与营销专家之间，企业与媒体之间的深入交流，从而有效地带动行业企业整体发展。

 【张国林】：下面请重庆星星来介绍一下你们出口哈萨克斯坦的经验。

  【陈林】：说不上经验，是一个学习交流很好的经验。我非常赞同张会长和张秘书长的一些看法，我们上面北京闼闼的吴总也谈到，实际上门业不是一个高附加值的产业，而我们在参与国际竞争中，国际市场中，因为据我们了解，很多国家尤其是一些不发达的国家，比如说我们原来的东南亚，因为进入东南亚本身它的进口关税比较高，进口关税比较高的前提下，所以我们很多企业一部分要出口就靠着一些简单的加工，简单的出口。比如说重庆，大家都知道重庆是最大的摩托车制造基地，但是要出口到其他的一些国家，为什么没有出口成品的摩托车，主要就是合理回避进口国的关税。这个课题也提供给我们一个反思，我们首先要立足于国内，你要搞好国际市场首先要把国内市场，自己的家门口这一块儿做好，张会长刚刚也已经提到了这一点。我曾经访问过越南，他们说美国虽好，天堂虽好，但是中国最近，世界虽好但是要把国内市场做好。

  第二点就是在做好国内市场的同时要参与国际市场的竞争，就要提高我们自己的核心竞争能力，就要塑造我们自身的自主品牌。自主品牌说实在话，讲起来很容易，但是做起来确实很难，所以我们星星公司也在慢慢的不断努力，把星星形成一个真正的品牌，然后去参与一些国际市场竞争。

  最后我一个建议，就是我上面已经谈到的，那就是我们中国木门，不论是在国内市场发展或者是参与国际市场竞争，首先我非常赞同张秘书长刚刚提到的行业自律，我们2007年在会长、秘书长辛勤劳作下，我们第一个套装门标准出台，那个标准就是一个进步。我们木门行业是一个新兴行业，一谈到我们套门就好像是小作坊，实际上不是这样了，时代变迁已经提升到另外一个概念，所以我们怎么搞好我们国内市场和国际市场，那就要依托于我们行业协会，要规范、要自律，怎么有序的竞争，正常的参与竞争。因为说实在话，我们中国木门各自有各自的亮点，也有各自的核心技术、核心产品、核心管理、核心资本运作等等要件，所以我想我们中国木门要越走越好的话，越走越宽的话，离不开我们的木门行业协会的带领，谢谢！

  【张国林】：我们木门产品要在国际上树立一个自主品牌形象，应该说这是我们追求的目标，奋斗的目标，应该朝着这个方向去努力。但是从目前来看可能还有一段距离，还有一个过程，像中国的产品，我前面说到全世界各地，不管你有没有中国人，但是都有中国的商品，包括北京王致和的臭豆腐，王致和臭豆腐就是一个品牌，在国际上都应该说是享有盛誉，因为它是进入市场的，还没有一个国家把王致和臭豆腐贴标，如果叫洛杉矶臭豆腐可能就没有人买，所以由于木门商品的特殊性，包括目前出口还处于一个初级阶段，定向使用或者说定向供应给他们做加工，还没有或者是很少在建材市场上有我们的木门，当然我没有说绝对的，在加拿大建材市场就看到中国的木门，如果市场允许，情况允许，我们要逐步培养我们中国的自主品牌，所以在这一点上大家要有这方面的意识，时机不成熟你等一等，但是头脑当中要有这个概念，要有这个意识，就像我们各种产品遇到的反倾销问题。像浙江出打火机，欧盟国家规定火苗不得超过2厘米或者是多少厘米，10个手指头还不一般齐，让火苗整整齐齐可能吗，他说高于这个我不要，低于这个也不行，这就是反倾销，我就拿这个来治你，因为你压垮了我们的民族产业，中国现在是你要求2厘米我就2厘米，全世界各地都有中国的打火机。所以一个商品在高度发达，出口情况达到一定程度的时候，必然会遭到发达国家率先挑起的反倾销，包括木地板，木地板锁扣中间的槽，中国人这方面的意识不强，也就是知识产权的意识不强，从中国老祖宗弄门，里面就有锁扣，过去最早的棺材也是一种锁扣，把棺材盖一盖就打不开了，里面的人再苏醒也打不开，但是没有人申请专利，外国人申请了专利，你现在再出口就侵权，调查了半天再加上中国人不够团结，不够努力，在中国每一个人都是一条龙，出去一准就是一条虫，什么也不是，再加上我们组织的不得力，甚至政府出面的不得力，最终337条款调查败诉。今后凡是这一种木地板锁扣出口到人家那些国家，你出口一平方米，得给人家多少专利费，这些木地板企业还有活头，还有利润吗。当然这只是一个产品，我说我们的木门，在几年发展之后，很可能就要遇到这一方面的问题。

  下面请北京金诚同达律师事务所资深律师王世兵先生给我们有关反倾销方面遇到的案例或者是体会给我们大家介绍一下，欢迎！

  【王世兵】：谢谢大家！我觉得今天开这个论坛，讲反倾销事实上是很有必要的。刚才张秘书长讲的在近期内可能对于我们不会发生反倾销的问题，但是对于我们来说居安思危，任何一个问题能够发现一些深层次问题。反倾销我觉得归根到底是以成本价销售的问题，在国外国家和国家之间就做反倾销调查，在国内如果以低于成本价销售是不正当竞争，在国家内也是不允许的。张会长刚才讲到我们木门企业要联合，不能低价销售，在这方面我也有所感触。大家知道北京现在在准备奥运会，我曾经给鸟巢做法律顾问，现在国家会议中心我也是他们的法律顾问，我们在招投标的时候发现很多，不管是材料厂商或者是施工厂商都出现先低价中标再说，到最后说我做不了了，这样就导致两败俱伤，最终受损失的还是投标单位，因为投标单位最后承担了很多。所以不管是反倾销还是国内低于成本价销售，我觉得我们要树立一个意识，做企业是要赚钱的，不低于成本价销售这是一个基本的。

  另外一个方面我想再补充一点，就是如果说将来遭遇反倾销的话，我们行业协会在整个反倾销过程之中，调查过程当中起到了很大的作用，所以我们作为行业部门或者是政府都要积极倡导企业积极应诉，我们因为积极应诉打赢官司的也有不少。中国早在97年就对德国西门子进行了反倾销，所以我们大家不要去怕他，所以我们遭遇反倾销的时候，我们要联合行业协会积极的去应诉。

  第三我想从出口的角度再说一点意见，因为反倾销实际上前提是产品出口，我曾经在外贸公司，也是一个大型国企做内部的法律顾问，我做了三年，所以进出口环节我也比较了解。我们在和国外接触过程当中，我的建议是首先要把对方研究清楚，我们倾销不倾销，我们首先把对方国家的法律体系做一个调研；另外就是签出口合同，有很多企业签合同很草率，如果我们在这方面防范好了，对将来防止反倾销或者是防止对方违约都是有好处的，这些都是企业的前车之鉴。

  总体来说，我理解在座的都是木门行业的企业家，随着人民币对美元升值，出口木制门的企业必须通过国家相关行业的注册，如果不注册是不能出去的，将来劳动合同法生效，企业成本越来越重，利润越来越低，在这种情况下，我觉得大家应该考虑其他的方式。通过张会长的话我有一个启发，中国的工程也有出去的，中国对外承包工程也有，类似这些开拓市场的方式是不是也可以作为一种参考；另外就是今天上午谈到重组并购，像国内重组并购，做大品牌之外，我们是不是也可以考虑当中国劳动力成本低的时候，国外大批资金涌到中国来赚中国的钱，我们是不是也可以适当走出去，设立一个外资品牌，我们去做，这样对于成本控制或者是关于反倾销可能都会有一些好处。当然这是不成熟的意见，仅供大家参考，谢谢大家！

  【张国林】：谢谢。我不知道刚才王世兵律师给大家讲的，对大家有没有启发。因为我们的木门企业几千家，中国的国情又是这样，所以我们要求在一个游戏规则的情况下，你们要办出各自的特色，不可以去照搬模仿别人的东西，别人的东西可能你不适用，所以我们要走自己的路，维持在一个游戏规则下来做。在出口问题上，可能大家还有一些想法，请王秘书长再给大家建议、建议，或者说有什么样更深的认识和体会。

  【王永林】：我还是接着张会长的话说，确实我在广州研究出口的时候，提出了三架马车，强调了市场、工程和出口。为什么今天我又再三地讲，我们是方兴未艾，我们市场前面走得还不错，也就是小孩走路走得还不错，我们看着前面摔跤了就少摔一点跤，中国木门前一段时间还比较健康，咱们是不是能够想办法学习他们的先进办法和经验、教训，学得更聪明一些，把咱们中国出口木门做得更好一些。我今天想就这三个问题，咱们还是借鉴在国内市场工程上的经验把出口做好，即品牌、品质和品位。打造品牌，应该说国内市场大家各自有高招，但是就国内行业来说，我们讲我们的双承诺活动，简称木门30强，实际上就是一个大品牌，在市场上我们先做起来了，然后做工程的说这家是不是30强的，做工程的就进来了。前两天和玺的老总说到可能做工程的还知道和玺这个牌子，但是做市场的很少知道和玺这个牌子，我们今年要加大市场的力度。

  我当时做30强的时候，非常感谢目前在市场上品牌做得比较好的，而且当时实力就比较大的企业。这里面重点讲一讲梦天，我觉得梦天在发展战略上是很有战略眼光的，当时应该说四年前他们出口做得很火，也挺旺，也是号称老大，但是跟董事长汇报以后，梦天的领导班子如果那回说不做国内市场，不跟着30强企业跑就把国内市场给丢了，如果现在才开始做，谁知道梦天是谁。我们组织木门国内30强的时候，他们出口已经做得很强了，但是他们还是很注重国内。另外还有像润成创展，实际上关总在这个行业做品牌，整个行业受益，实际上润成创展也有战略眼光，大家一起来做品牌，一起做30强，我觉得是行业收益，润成创展也受益了。而且国内市场的品牌会影响到工程，工程的品牌也会影响到出口。至少有十来个公司来找我，包括美国的公司都找30强的企业。我走遍一些地方，目前可喜的是在咱们国家目前的情况下，使得出口目前受到一些困难，一些出口的企业也开始向国内走，也开始要求做国内市场，包括辽宁，因为辽宁目前的价格是最高。讲到品牌和品质，实际上咱们汇总自己这一块儿的经验，而且又学习西方各个方面的经验，实际上咱们现在市场上已经成为了世界上一个大市场，实质上在自己的品质上，一个是怎么去研究国外的需求，而且通过做出口提高我们做工程，做市场产品的品质，这是相互呼应的。所以讲到品位，我很赞成秦皇岛卡尔凯旋老总的话，我要把品位做高。中国门的出口，能不能把品位做得高一些，中国木门出口如果做高品位的门，我觉得反倾销的后遗症就会少很多。

  我觉得只要我们共同努力，把品牌做出去，把品质做好，做高品位的门还是有希望的。因为咱们能够把国内市场做好，把工程做好，我相信只要我们凝聚力量，一定把出口也做好，中国木门走向世界，站在世界前列需要大家共同努力，谢谢大家！

  【张国林】：我刚才听张秘书长和王律师讲反倾销问题，我忽然想到引起反倾销的根源是什么，是不是由于价格太低，低价竞争所引发的。价格太低，外商有利可图，买的就多了，买多了就打击国内的民族工业，打击国内民族工业就引起政府不满，引起政府不满就开始闹事，闹事就把矛头对向中国就开始反倾销了，一反倾销咱们就傻了。但是刚才张秘书长也说不要怕，你不惹事但是也不要怕事，但是这个事耗人耗力耗财，也干扰我们正常的生产，所以还是不惹为好，归结来归结去就是不要低价销售。

  反倾销的问题我个人认为在近期不会出现，因为中国的木门在国际市场上应该说数量还不是很多，没有形成一定的规模，还没有引起人家的注意。从现在来看，我前面说到我们的出口渠道有这样几种，一个是订单式，一个是装修式的（进入市场不是很多）。从品种上来看，好多都是白批门，我在浙江都看到实际上就是非常简单的白批门，人家回去处理，这一个；再就是中高档的，人家去搞装修，似乎是这样两级。好的真好，一般的很一般，一般的以低价取胜，所以说中国的木门大举进入国际市场还有待时日，中国的木门品质得到国际上的认可，得到国际上的重视也还有一段时间，但是对于中国木门的认识现在正在逐步的提高。我们了解到的情况，上海一家规模不是很大的木门企业，通过管道拿到2008年的订单3000万，开始做不过来了，我们最近去广东润成创展，拿到的订单也很多，做起来也有一些吃力了，江浙一带因为他有渠道，有关系，拿到订单之后完不成就开始找其他的企业为他代加工。所以通过这些迹象看，包括我们东北一些企业，也要在美国设专卖店，也可能暂时规模不大，但是这是一个好兆头，就说明中国的木门慢慢进入国际市场，慢慢在真正的国际市场上站住脚。还有一些天津的企业，国内市场现在做得应该说有一点萎缩，因为内部有一些情况不便讲，但是出口美国的订单却每年都在增加，所以通过这些迹象，我断定中国木门的出口情况尽管说遇到政策调整，有一些不利的情况，但是出口会逐年有所提高，有所增加。特别是出口退税，原来下面传是从2008年1月1日起开始把出口退税全部停掉，但是后来可能由于两会和奥运等等暂时没有执行，即使最快停止出口退税这项政策也起码是9月份，因为奥运会就是在9月份结束，因为要稳定社会，要使社会大局安定团结，所以我个人认为这些政策恐怕要往会推迟。

  但是即使有这样政策，也不会很大程度上影响中国木门的出口，中国木门的出口在今后几年会一年比一年有所增加，它的前提是世界各地对中国木门产品的认识和再重视。看看我们的嘉宾还有没有其他的感想和看法？

  【王世兵】：我简单说两句，因为今天咱们的主题是创新，我觉得这个和创新有一点关系。就是我们中国正在从劳动密集型产业形态转向技术密集型。因为我明天下午有一个劳动合同法的演讲，比如说木门厂家突然拿到国外大订单，自己厂家人手不够怎么办，原来劳动合同法没有出台之前就是先招一大批工人，等这个活干完以后再大批的裁员，有的招来甚至还不签合同，但是现在新的劳动合同法生效以后，对于企业风险越来越大，这样做就不行了，劳动合同法有经济性裁员，但是也是有限定的，按照现在规定留下的主要是老弱病残，真正能干活的全裁出去了，明天下午我们可以再探讨。这就要求我们企业要想提高竞争力，不管是在国内还是在国际上，就离不开这两个字，必须依靠技术，依靠创新，我认为在技术上通过技术革新，通过技术进步，通过设备生产来代替一部分劳动力，降低一部分劳动力成本，这恐怕也是大家比较关注的一个问题，我觉得只有在这种情况下，我们成本降低了，就是有反倾销问题，也是和反倾销成本挂钩的，这个成本确实是在我承受能力之内，没有低价销售，这恐怕也是企业需要思考的。

  【张国林】：谢谢。我们都从小学、中学经历过，在课堂上哪一个学生老是提问题，这个学生肯定聪明，能够把老师问倒那才是好孩子，如果坐着一句话不说，肯定这个孩子学习成绩不太好。所以下面请台下的同志多提一些问题，因为通过交流，通过沟通，你才能有所提高，在认识上也要有所创新。

  【现场嘉宾】：我想问一下在木门行业有多少各企业现在开展了资本运营？今天的主题是木门行业资本营销，在资本营销这一方面行业下一步怎么样引导行业和企业，一个是引导很也在这方面进行运营，另外在取得一定成绩以后今后怎么提高资本运营，作为木门行业协会今后怎么样带领一些行业前进，另外给他们一些什么样具体的指导和帮助，还有他们将来的发展方向？

  【张国林】：我想是这样的，我们的企业家要审时度势，看清方向，量体裁衣，你有多大的能力，你做多大的事。我们上午各个企业家，包括我们相关的企业家都讲到了中国木门行业大势是向上的，在今后的几年会有一个更大的发展。但是我们的企业家在有了一定积累之后，这些积累我觉得通过这几年木门行业快速提升，大家有都所盈利，有所积累以后，拿这个钱干什么用，大部分同志我觉得不是举棋不定，而是在扩充生产规模，扩大产能，扩大产值，但是不要盲目的扩充，盲目的发展，债台高筑，超过了你所能够负担的能力，到时你就背上了包袱。但是如果你有了一定的积累，把钱放在银行还要交利息税，那你就是天下最笨的人，我想我们企业家没有这样的人。当然如果大的形势不好，你非要逆风而上那也是自讨苦吃，就像我们目前的股市，今天不知道是三千几百点，当然也是见仁见智的事情，有些同志甚至在最高点的时候，将近6000点的时候买不套你套谁。所以如果我们的市场趋于饱和，国际国内市场都已经差不多的时候，大的木门品牌已经树立了，这个时候人家把市场份额分得差不多了，你再借债去发展是不是就晚了一点，所以什么时候我们都要保持清醒的头脑，我们所投出的资本要物有所值，要使它能产生更多更好的效益。

  【现场嘉宾】：我想问星星的陈总，因为我听说星星套装木门工业园已经落实了，你们今后在品牌上有什么动作？

  【陈林】：谢谢。实际上我们星星公司发展的定位，它是按照公司全方位实体定位，也就是我们未来品牌和公司规模，就是按照公司的战略。像我们星星公司，实际上刚才那一位记者所提到的问题，也是一样的，实际上我们对于一个品牌，对于一个资本，实际上是一个人认识的提高，世界观的提高。当我们星星公司说实话在刚开始搞的时候，在原始资本积累的时候，世界观、人生观还没有升华，当我们完成第一阶段乃至第二阶段发展的时候，我们现在星星公司的定位，我们公司基本的理念已经确定。我们星星的产业下一步我们定位，要把我们这样一个产业形成中国一个产业，这就是我们的战略定位。所以按照中国市场的需求，结合星星公司战略的定位，我们最近也在新的工业园区新的县征了480亩，4月份马上动工，在2006年的时候也是400多亩土地全面投产。我们发展也是按照中国市场，实际上中国市场蛋糕很大，市场消费很大，当我们把中国这个市场搞好的同时，世界就更大了，所以我们相信我们每一个同行，每一个兄弟单位都有各自的一些定位，一个发展的思路和发展的定位，我们也愿意和我们各位同仁一起不断地发展，不断地壮大，不断地为我们中国木门行业这棵大树，代表这片绿叶，献上真正自己的春天，谢谢！

  【张国林】：有多大酒量喝多大的酒，前提是不醉。

  【现场嘉宾】：我提一个问题，木门现在在趋向于工业化和产业化，同时从2007年开始木门行业都在提品牌营销战略规划，就这个问题我想请张秘书长回答，人们经常会把产业和资本放在一起来说，还有就是经常把品牌和营销放在一起来讲，请问张秘书长，请你用1—2个观点简单的阐述一下，希望能够受到一些启发。

  【张传喜】：我试着回答你的问题。木门这个行业可以说在座的都是专家，我们去过像孔庙，还有中国一些道观，都可以注意到它的门是三扇，中间大两边小，中间是走皇帝的，旁边是走文官和武官的，中国木门历史文化可以说是非常悠久的，也有很长的文化底蕴。中国有一个门面说，说明门在我们中国人心目中的地位，看一个家，尤其是以前的建筑看他的门就知道他这个家是什么样的背景。而我们现在越来越丢弃了我们的传统文化，包括现在的建筑。我们的企业无论是做营销也好，或者是出口也好，我想在走向国际市场的时候，如果能够把我们传统文化的精髓融入到我们现代木门的设计中，我们卖到国外的木门，就包含着我们一些中华民族的精神，我想我们在国际市场上会真正闯出中国木门的品牌，我想中国木门企业在这方面设计上、研发上去下一番工夫，中华民族的文化也可以作为一种资本。

  谈到今天这个话题，就是资本运作的话题，现在我们国内很多家具装饰企业也越来越重视这一块儿，过去家具企业在海外上市的很少，像以前的光明，现在比较多了，像香港皇朝是在香港上市，还有最近像华润等借壳上市，还有更多的企业像东易日盛做家装的，还有原来做家具现在做整体橱柜企业，我们有更多的企业越来越走向资本市场，通过资本的力量去发展自己。但是我想我们木门这个行业，因为木门专委会也有一些标准，也有更详细的规范，木门我觉得是可以很容易标准化的和大规模生产的，它的量很容易上来，这样它的利润也可以上来。像中国橱柜行业是没有标准的，很难标准化，也没有办法标准化生产，这样的企业在做基本市场不会得到资本的青睐，但是我想我们木门产业，未来会更多的受到资本的青睐。像重庆力帆，力帆是在越南建立了工厂，而且越南大街小巷一半以上跑的摩托车都是重庆力帆他们生产的，所以说我觉得木门企业在走向国际、国内市场的思路可以放得更宽一点，谢谢！

  【现场嘉宾】：张会长，各位领导，我提的问题是针对张会长。我刚进公司，我是大连凯鹏家具厂，我提的问题是针对中国木门未来发展，有什么规划和设想，中长期发展目标PPP再增长要控制多少，并且在增长的同时节能减排又如何能够达到国家的标准和要求？谢谢。

  【张国林】：你提的问题温家宝都不好回答，2007年中国的GDP11%，2008年定的是多少，想往下压恐怕又压不下来，有一点通货膨胀，由于物价上涨所引起的。如果说木门行业你问我近期、中期、远期发展规划和目标，因为我们不是政府职能部门，我们搞的不是计划经济，所以一切由市场说得算，也就是所有木门企业要根据市场的需求来生产量和质，什么质量的门，多少数量的门，一切由市场说得算。所以计划不好定，温家宝都说今年有很多不确定的因素，那么我们木门行业今后如何发展，大的趋势我想是健康、向前，但是我们中国人有中国人的特点，那就是蜂拥而上，走在外面看人排队不管干什么都跟着排队，走到跟前才发现是卖棺材的，所以跟风是很要命的。我们万众归一最后走的都是朝同一个方向前进，包括我们的资本如何运营，你的产值产能如何提高，你的规模如何扩大，你要量体裁衣，别人的经验你可以借鉴，但是不可以照搬。这里面可以贷款，可以融资，可以利用自身的积累，也可以利用低成本扩张，也可以在境外建厂，越南劳动力现在比中国还要便宜，中国劳动力成本逐步在提高，北京要想聘一个小保姆没有1000块钱你聘不着，所以情况都在不断地发生情况，各使各的招，只要能达到你的目的这就好。

  今天的互动不知道对大家有没有一点启发，因为我们明天还有一天的时间，会上会下都可以进行交流。

  【主持人】：谢谢张会长，也谢谢各位嘉宾。今天论坛取得了圆满成功，再次感谢各位的光临，明天上午8点30分我们将就企业如何通过品牌战略提升品牌价值和奥运经济与市场机遇进行讨论和探讨，欢迎大家届时光临。再次感谢大家！