寻找新的品牌和品类机会

　　寻找新的品牌和品类机会

　　迅速做大要靠品牌和品类机会。当前，新品牌很难做，新品类很难搞，因为很多人喜欢将新品牌和新品类结合到一起，一体化销售。这样往往不成功，因为是两个新事物，消费者认知慢，销售效果出不来，最终企业丧失耐心，新计划中途夭折。这几乎成了现在新品推广难成功的一个通病。

　　寻找品牌和品类机会其实很简单，只有三个原则：一是现在国际品牌不重视或者没有进入的，二是企业有能力做好的，三是市场需求的。

　　品牌的机会

　　当前的新品牌机会是有的，不但有，而且机会很大。比如洗发水企业现在的机会非常大，只是很多国内企业走入了误区，大家都在寻找高附加值、高价位的产品，都在羡慕霸王，都想做高端，甚至跟着做中草药，做防脱。

　　殊不知中高端产品需要在终端培育多年，并逐步稳定自己的消费者价值才能真正成型，绝不可能一蹴而就。因此，洗发水企业都朝着霸王的方向去开发新产品时，一个个都失败了。

　　洗发水新品牌的方向在哪里呢？

　　我认为当前这种环境下只有一点：开发低附加值大众化的中低价位产品。

　　为什么？

　　一是大部分体弱的小企业在这一轮市场环境恶化中倒下了，留下了市场空白和空间；

　　二是深入三级甚至是四级市场，必须要有中低价位的产品来匹配；

　　三是中低价位产品的目标消费群和客户群接受产品意识强，容易切入；

　　四是作为大企业，中低价位产品是作销量和渠道贡献的。它们的销量降低了管理成本和运营成本，其价值并不是简单的利润率可以衡量的；同时，它拉开了三、四级市场，能为企业实现更大的渠道广度；它也避开了国际企业的竞争压力，毕竟价格有优势。

　　新品牌还有一个大的机会，就是高端和中端的洗衣液。这是一个朝阳行业。洗衣粉的变革正在悄悄发生，虽然还很漫长，但终究有一天会像香皂演化为沐浴露一般，成为一个巨大的市场。

　　品类的机会

　　我们通常是在现有品牌中去延伸品类，分享品牌的成果。比如，一个洗发水品牌通常的品类延伸手法就是啫哩水和沐浴露，因为它们有很大的关联度。

　　这个方法是正确的，但几乎所有洗发水品牌做出的沐浴露和啫哩水都不那么成功，销售不甚理想。

　　为什么？难道品类延伸错误了吗？

　　品类延伸没错，错的是延伸品类的数量和产品结构设计——品种一点点，销量一点点，推广一点点。

　　沐浴露其实是一个大市场，将沐浴露的概念做细，规格做多，品类齐全，加上香皂系列和沐浴露配合，真正形成沐浴露的规模化，必将爆发出一个潜力巨大的市场。

　　而啫哩水品类则应推出啫哩膏、弹力素、发蜡、发膜等其他产品，形成护发规模。护发成系列了，销量也就成系列了。

　　这两个品类毕竟大部分人在做，还不能称为完全的蓝海。真正的品类蓝海是护发素。

　　国际品牌都去做精华素了，对护发素不屑一顾。而国内的品牌只有蜂花一家身在福中不知福。要知道，洗发水和护发素的分开使用，已经成为越来越多消费者的认知和习惯，但是护发素的产品和规模却不能与洗发水配套，洗发水的选择非常多，而护发素明显偏少。

　　护发素一定会发展成为洗发水那样大的品类，多概念、多规格、多价格、多选择、多推广，谁走在了前面，谁就能成为这个蓝海的领先者。护发素是我们当前最重要的品类机会。

　　品牌和品类的机会是需要不断分析、思考和研究的。市场瞬息万变，发现了机会就要把握机会，否则机会就只能成为明日黄花。

　　在新渠道寻找蓝海

　　在日化行业，谈得最多的永远是终端渠道和流通渠道。一会儿终端为王，一会儿流通制胜，几乎所有的日化企业都在为终端而促销，为小店和批发商制定流通政策。当然，这两个渠道带来的回报也是巨大的。

　　这两年还流行另一个渠道——专业化妆品店，也就是用专业线美容化妆企业的手法卖日化，专卖店的经销商、专卖店的操作模式、专卖店的定价和促销。

　　有几个企业通过这种方式获得了成功，如自然堂，如丸美，于是有很多日化企业也跟风而上，开发高档精装产品，套用模式去推广销售，甚至还创新了一种封闭模式。最终，大部分企业因为没有摸到窍门而铩羽而归。

　　除了终端和流通，日化企业就没有其他路了吗？其实不然，渠道也有蓝海，那就是电子商务和国际贸易。

　　大部分企业不重视电子商务，认为这一块没有什么销量。其实这是一个非常重要的未来渠道，随着电子化的普及，人们购物习惯的变化，电子商务会成为一个重要的消费平台，只是现在中低值的产品还没有成为电子商务的主流而已。日化企业应在对应的产品上开发适合电子商务的产品，DHC邮购的成功也印证了电子商务的巨大机会。

　　国际贸易也是非常大的一个市场，尤其是邻近的东盟市场潜力无限。东盟国家的经济发展很快，大部分市场正处于我国上世纪90年代的情形，有大量的消费需求，但是缺乏更多的商品选择，尤其是洗发护发领域，品牌和品类都缺乏。

　　同时，那里的销售推广手段落后单一，竞争薄弱，充满机会。小企业甚至可以考虑在越南或泰国操作，或联营设厂，或联合经营，把握好了，就能成为他国的名牌和领导品牌。

　　这两个渠道日化企业不重视或不专业，谁走到了前面，谁就拥有了蓝海。迅速做大要靠品牌和品类机会。当前，新品牌很难做，新品类很难搞，因为很多人喜欢将新品牌和新品类结合到一起，一体化销售。这样往往不成功。