商业展览的操作方法----让参展商也做到知已知彼

应该说商业展览筹办的整个过程，是一个推销策划的过程，而所有的策划行为都离不开市场，因为我们从事的是商业活动，因而，所有策划行为都要以市场为导向，策划应考虑从两方面入手，

一是：营造势力，这里是指利用各种宣传、广告手段，营造商业氛围，形成市场声势，并利用各种关系和途径，建立起庞大的展览营销网络，进行广泛的市场推广和招展，最终令目标客户纷纷前来报名参展；

二是：以专业的展览服务，赢得买家和卖家的支持和信赖；原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的，使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。商业展览的操作过程一般应分为三个阶段.

一.策划阶段。

（一）项目的选定；

1． 执行项目市场调查；一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点，首先考虑本区域的优势产业和主导产业，其次考虑重点发展中的行业，再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况，要摸清楚市场的归属，即属买方市场还是卖方市场等；

2． 办展资源的整合；办展资源包括：资金、人力、物力（办公设备和通讯工具）以及信息资源和社会资源；

A． 信息资源——系指目标客户的信息量、合作单位的信息量，还有关于该项目的行业、产业的信息量；如：该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等；

B． 社会关系——系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系；与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系；还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等；

3． 同行对此项目的反应；同行业是否经营同类的展览项目，特别是本地、本区域，如果有同类项目的话，就须慎重考虑；

4． 该项目举办的时间选定；原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间，避免冲突，特别是与该项目的品牌展览，两者的举办时间起码要相隔三个月以上的；

5． 创意命题；项目确定后，展览名称命题需要有创意，而且要抓住行业的亮点和市场的特点，而进行命题。

（二）寻求支持单位：

1. 寻求的目的——这是展览会成功的关键环节，寻求对口的主管部门和单位，

作为展览会的主办或支持单位，其目的一，可以提高展览会的档次、规格和权威性；目的二，扩大展览会的影响力，吸引媒体的广泛关注，便于展开新闻宣传和炒作；目的三，提高行业号召力，利于组织目标客户参展和目标买家参观；目的四，能代表行业的发展状况和趋势；目的五，能有效地形成项目的品牌效应，最终实现可持续发展战略；

2. 寻求的目标——行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。

（三）寻求合作单位——建立营销网络：

1.寻求的目的——这是展览会招展组团成功的重要环节，寻求对口的合作单位，作为展览会的招展组团代理，其目的一，能提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递；其目的二，善用资源，优势互补，加快资源整合；其目的三，最大限度挖掘新客户，壮大参展队伍；其目的四，最大限度地降低招展成本。

2.寻求的目标——媒体支持单位：专业性、大众性、权威性等。

合作招展（组团）单位：当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构（公司），还有是海外的代理机构（国际展）的建立。

3.合作单位条件的要求：

(1)能切实有效地开展组团工作;

(2)在该行业有较高的信誉和威望;

(3)有一定的组团招展经济实力;

(4)能指派专职人员负责该项工作;

(5)有丰富的招展组团工作经验.
二.实施阶段。

（一）广告攻势；

宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息，而广告的优势是令信息可以传播的很广泛。宣传的主要方式包括：媒体广告和户外广告。媒体广告（包括：专业媒体，如：报纸、杂志、网站等；大众媒体，如：电视、电台、主导性报纸等）——主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传，按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告；除此之外，我们还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材，或对牵头参展的行业代表（企业）进行新闻专访，从侧面传播展览会信息，来进行新闻炒作。户外广告——则是利用人流量较大的公共场所，如：机场、车站、码头、商业街道和广场等地点，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式，进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势，形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量，那么本人则认为广告宣传的效果，是展览会成功与否的最关键因素，打造品牌的最有效方法。广告宣传就象一场战争中的战略武器：飞机、导弹、核弹、航母等，有打击面广、威慑力大、杀伤力强等特点，是赢得现代战争的最主要的武器。

（二）招展和组团工作；

如果说宣传广告是展览会的战略性武器，那么招展和组团工作就起到陆战队的作用——攻城略地。招展和组团的方式主要是依靠联络手段——一种双向的信息交流方式，即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向地交流信息。它的优势是信息可以交流的很深入，能清楚地了解情况，掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持：一个中心、两个基本点的原则。一个中心是：以优秀的专业服务得到应有的济经效益；两个基本点是：一是着眼于买家（参观商），二是着眼于卖家（参展商）。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展：

1.寻求支持及协助单位——建立展览营销网络；

2.组织实施的具体工作项目；

（１） 认真做好项目预算。

（２） 收集可能参展的企业名录，或叫展商目标名录，建立信息库。

（３） 宣传资料的ＣＩ设计、制作，及发送调查表、征询表。

（４） 主办单位打印文件下发。

（５） 利用新闻发布会、酒会，介绍及配合市场的宣传文章（软广告）。

（６） 利用各种媒体做宣传广告（硬广告）。

（７） 电话联系或发送传真件，并通过因特网发布信息。

（８） 印刷宣传资料一般有：

a.招展邀请函、征询函、调查表等

b.展商须知（或参展手册）

c.招商邀请函

d.门票

e.会刊

f.纸袋

g.展览会进展报告、挖掘——潜在的 参展企业、大的参展商。

（９） 对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别，发送招展邀请函、征询函、调查表等。

（１０） 上门拜访一些主要的牵头参展企业。

（１１） 联合可能合作的同行，采取让利的办法，合作招展。

（１２） 展位的销售安排及布置。

（１３） 收集尽范围可能的参观商名录，或叫买家目标名录，有计划地发送登记表和门票。

（１４） 与展览会有关的各项广告征集工作。

（１５） 展览工程业务和展具租赁的预定工作。

（１６） 展览现场的气氛营造（现场的布置、开幕式安排、开幕广告等）。

（１７） 展览现场的优质服务（工程、广告、会务、清洁、保安、交通等协调工作）。

（１８） 主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。

（１９） 展览会有关数据、信息的统计和收集。

（２０） 着眼于第二届的预告宣传工作。

3.组织实施过程的阶段划分：

从展商的角度划分：（１）初步认识展览会阶段。

（２）进一步了解展览会阶段。

（３）被展览会吸引阶段。

（４）拍板决定参展阶段。

（５）展览实施阶段。

从主办单位工作划分：（１）信息发布阶段：a.发送调查表；b.发送征询表；c.发送邀请函。

（２）营造气氛阶段：a.媒体广告、文章宣传；b.新闻发布会、酒会及研讨会；c.主办单位文件下发对口企业；d.电话、传真、网络广泛宣传；e.第二次发邀请函；f. 合作单位发邀请函。

（３）与展商直接联系阶段a.电话、传真、电子邮件；b.拜访重点客户；c.合作单位同时 开始招展工作。

（４）与展商洽谈阶段a.电话；b.约见；c.拜访；d.传真；e.发送筹备进度报告；f.发送门票。

（５）展览服务阶段a.广告征集；b.工程预定展具工作；c.招商广告安排；d.招商邀请函；e.招商门票发放；f.现场营造气氛；G.发送各种类型的调查表；h.着眼于第二届的宣传；i.现场的专业服务。

三.展后阶段。

展后工作一般分三个阶段进行：展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。

（一）展后跟踪阶段；

展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的，其目的有三个：1.加深目标客户的印象；2.树立展览会品牌形象；3.为下一届展览会作预告宣传。

展览结束不久，参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中，如果此时抓住机会，深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续，印象是在展览会上留下的，记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早，效果就越明显，如果在展览会闭幕后不迅速联系，目标客户就会失去在展览会上产生的热情，这也就意味着将失去这些客户。在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化，有以下的发现：参展商和参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到约60%，之后记忆有所反弹，研究人员则认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用。那么，我们的跟踪服务应该做哪些工作呢？

展后跟踪主要的工作是：1.感谢工作——对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体，都应该给予感谢。对于重要的客户，我们可以采取登门致谢，甚至通过宴请方式表示谢意。人类毕竟是感情的动物，我们举办的展览会的目的就是能给他们提供一个情感交流的场所，让他们从心里边喜欢这个地方、喜欢这个活动和喜欢这种服务，都愿意来这里见面谈生意；2.媒体跟踪报道——主要是对展览会进行一个回顾性的报道，将有关情况、有关的统计资料数据，提供给新闻界炒作，进一步扩大展览会的影响；展览会的各类统计数据包括——a.展览环境如：参观人数、专业含量、平均参观时间等；b.展览效果如：展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等；3.发布下届展览信息;4.给展商发放展后意见调查表、征询表。

（二）总结阶段；

展后总结工作不是独立的业务工作，而是管理工作的组成部分，总结的功能作用是统计整理资料，研究分析已做过的工作，为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此，总结对经营和管理有着重要意义和作用。一般展后总结分三部分：1.从筹备到开展中的各项工作总结；2.效益分析和成本核算；3.项目市场调查——本展览会在市场同类项目中所占的市场分额、优劣势比较、竞争情况等。

（三）评估阶段；

评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果，提供标准和结论，并为提高以后工作的效率和效果，提供依据和经验。

目前在国外，特别是德国、意大利、法国等一些展览业发达的国家，该行业早已实行专业化和产业化经营，业内的分工十分细化，十分专业，而且还派生出许多专业的展览服务公司，如：展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等，专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。事实上目前在国内，我们所看到许多展览会的主办单位，在展后都几乎没有作任何评估工作，致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行，主办单位要成立专门的评估小组，并指定专人负责操作，收集展览会各种资料，然后作出预测和统计，收集和统计的项目要有一致性，并坚持使用一种标准方式，而不要经常变换方式和标准，这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。

展览是一项投入比较大的经营活动，主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作，每次展览都会有很多宝贵的经验和教训，系统地评估，如：对成本效益的评估、宣传质量效果的评估、招展代理完成目标任务的评估、主办单位是否具有预计的号召力的评估等，将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。