中国产品如何增加越南市场份额
□ 广西财经学院市场营销教研室
主任 林素娟
越南是中国企业参与国际竞争的有利舞台，近年来越南经济形势保护增长的态势，据2005年数据表明，越南面积32.96万平方公里，人口8300万，越南GDP突破530亿美元，人均GDP达到640美元。据越南《经济时报》报道的数据显示，越南全国商品和服务零售总额增长20.2%，扣除物价上涨因素，同比仍增长11.5%。2005年越南人均社会商品零售额373美元，比中国广西高22美元。目前，越南政府坚持把国家的稳定放在首位，经济改革先于政治改革，并不断重申坚持革新开发的政策，加强同地区和全球经济的融合。
越南市场营销工作是一项跨越国界的市场营销行为，它是国内营销在国际市场上的延伸，有很多的相同之处。但由于它是在两个国家范围内进行与国内营销法律法规、经济体制、各不相同，经济发展水平、人口状况、技术水平、社会文化、消费方式、消费习惯、自然环境及竞争环境，比国内营销有很大的复杂性和多样性。虽然中国企业己经开始进入越南市场，但也遇到了一些问题。
中企营销失误降低产品在越南消费者心目中的印象
1.中国企业普遍缺乏国际营销观念，短期经济行为占据主流地位。部分企业不重视研究越南消费者的需求心理和行为的发展趋势，只关心自己的产品销售，甚至有的企业抱定“赚一笔是一笔”的狭隘观念，将假冒伪劣产品推到越南市场上，坑害越南的消费者，在越南消费者心目中造成了恶劣的首因效应，他们普遍把中国产品看成低档产品甚至假冒伪劣的“代名词”，导致越南消费者对中国高档产品也开始不信任。
2.中国企业对越南市场和越南消费者认识不足。在不少中国企业没有认真研究越南经济的发展、市场环境的变化和消费者购买行为的变化，仍以十多年前的目光看待这一市场，比较普遍的思路是“简单贸易”：搞一个公司，带两三个人过来，找两个经销商，把产品卖过来，简化再简化，价格压低，不考虑品牌建立，也不考虑服务。不少失败案例足以证明，一个企业过来两三年仍没有起色，随即而来的就是欢送会和告别。越南经济发展速度是世界上有目共睹的，其特点是“国贫民富，南北差异大”，不久前，《环球时报》记者赴越南采访，发现越南人生活质量已不在中国人之下。再加上越南全社会都非常重视扶弱济贫，贫困人口由10年前占人口总数的58%下降到现在的22%，被联合国列为扶贫成效显著的国家。越南是一个对中档以上产品有大量需求的市场，消费者追求质量稳定，价格便宜，产品丰富、时尚新潮，对耐用品需要长期售后服务等。
3.没有品牌意识，没有长远规划。至今多数开发越南市场的企业仍然没有长远的品牌意识，不重视信用建设，只做一些小而零散的生意，除“TCL”、“新希望”、“力帆”少数几个品牌外，越南市场上家喻户晓的中国品牌不多，即使是在越南市场上经营多年的“力帆”摩托车品牌，在售后服务方面还有较大的漏洞，在日本等国家和地区的直接投资产品的冲击下，销售量萎缩。
4.缺乏一个全面的、有助于自身发展的网络支持。由于过去我国企业很少，甚至没有与越南国家的企业打交道。进人越南之时，往往找不到理想、适合的企业伙伴，有的甚至连进入都感到困难重重。所以，不少中国企业进入越南市场时，往往事先缺乏深入的调查研究，仅凭一腔热情，随心所欲，盲目投资，有时很可能投资在一些夕阳产业。例如中国摩托车企业重复投资在越南的摩托车行业，由于过多中国摩托车企业重复进入越南市场，导致最后是多家中国企业内部的“窝里斗”，最后反而失去了对越南摩托车市场的主导权。
5.普遍缺乏开拓越南市场的优秀人才。日前，大多数中国企业营销人员不具备在越南市场上显身手的能力，越语水平不高、越南市场营销概念模糊、营销手段缺乏，缺少正规越南文化教育背景和更好的外语应用能力，没有广泛的文化知识和沟通能力，无法对东道国的文化及时适应和进行文化渗透，由于没有优秀的越南市场营销人才，即使企业高层有进行越南市场营销的意图，也是心有余而力不足。
正确运用营销策略是企业生存的最大因素
一、与邻为善，尊重越南消费者。尊重越南消费者意味着尊重越南人民的信仰，尊重越南人民的文化，尊重越南经济发展规律把越南人民当作自己的朋友，讲究诚信，为他们提供有效的产品和服务，消除中国威胁论转变为中国机遇论，减少双方隔膜，增加相互信任。
二、结合企业实际，实行差别竞争策略。与在越南市场上的欧美、日本、韩国的跨国企业相比，中国企业无论从资金规模、整体技术还是从综合实力上看，都有一定的差距。所以，中国企业没有必要与竞争对手在资金投人上硬碰硬，而是在充分分析越南市场的基础上，结合自身优势，实行差异竞争策略。
1.差异化产品战略。针对越南消费者收入水平不高，又有欧美、日韩、台湾产品占据高端市场，中国企业可以为越南消费者开发中低档产品，满足大量中低档收入群体对进口或合资企业产品的需要，同时不断促进产品的升级换代，来满足越南日益增长的物质文化需求。
2.差异化价格策略。虽然越南经济近年发展很快，但由于基础差，底子薄，多数家庭目前只能承受物美价廉的产品，中国企业在产品定价策略上适合采用中档产品低价低毛利策略，同时充分利用与中国相似的春节、中秋节、端午节等喜庆节日，打折促销，还要考虑越南人对偏爱偶数的心理，制定好价格策略。</P>
3.差异化渠道策略。首先可以考虑建立自己的办事机构，开展市场的推广工作；其次充分开发和利用越南的华人、华商网络；再次，企业可以寻找关系面广、财力比较雄厚、以服务为导向、专业化的出色本地代理商帮助企业进行市场开发。
4.差异化促销策略。在广告用语中充分结合越南文化；在越南市场开拓中，特别强调公共关系的作用，利用公共关系改变越南社区公民对中国企业的印象，加强越南消费者对中国企业的认同。
5.差异化服务策略。差异化服务策略也是中国企业在越南市场上制胜的法宝，企业要针对其他的产品或品牌的服务机制建立自己独特的服务。如在越南，一般彩电保修期最多2年，而TCL在越南率先推出“3年免费保修、终身维修”的服务承诺，在当地市场形成自身差异化的优势和良好的口碑。
三、充分利用中国-东盟博览会的平台，大力推荐自己。每年一次的中国－东盟博览会是中国企业与东盟各国交流的平台，每次会展越南政府和企业都非常重视，中国企业应充分利用这一平台，做好充足准备，推介自己的产品和技术，与越南经销商交上朋友。
四、充分了解和吃透越南各类政策法规。越南政策近年来随着经济和发展变化较大，中国企业要在充分了解和理解越南各种政策条例的前提下，逐步开拓越南市场。
1.利用“马德里体系”保护企业商标。中国和越南同属“马德里体系”实施国，这种体系是注册人只要在施行马德里体系中任何一个国家提交申请就可以确保其商标在其他施行马德里体系中的任一国家都受到保护。中国企业只要在国内注册一次就可以在中国和越南都享受注册商标的保护。
2.利用好越南的外商投资指导目录。研究越南投资重点行业领域，如农业、信息业、电力和铝行业等。政策正在大力向外商投资设厂倾斜。越南驻中国使馆有关工作人员介绍：“越南政府现在给中国的投资企业以很大的优惠政策，按中国的说法，盈利企业可以三免三减。另外，中国企业可以拿全部机械设备、办公用具、以及原材料到越南，统统免关税。在手续上，以前过去的手续费是5000美元，现在只要70块。”
3.把投资设厂放在越南的中小城市。以印刷业为例，目前越南从纸张、到全部印刷机、几乎所有的电子制版设备和印后加工的各种主要设备都要进口。西方和日本的进口货充斥越南市场。但中国产品有距离近、价格便宜、技术适用、培训、修理容易的特点。只要发挥中国企业的优势，在越南印刷市场占据一定的份额是完全有可能的。中国企业的投资方向应是越南的非重点印刷企业和各地方的中小印刷企业、承担教科书和小说印刷的企业；越南比较好的包装企业都在河内和胡志明市，因此，中国包装企业的开拓重点应是越南的中等城市。
4.密切关注各种法规条例变化，寻找商机。例如由于近期油价持续上涨，胡志明市从2005年～2006年学年起，将禁止18岁以下的中学生使用油箱容积在50升以上的两轮摩托车；从2006年～2007年起，禁止所有的学生骑两轮摩托车上学。同时目前，越南没有对电单车设立相应规则，对电单车驾驶证和行车证的办理、保险等事项均未做严格规定，学校也准许学生骑电单车上学。多种因素出现，为赢得年轻人的喜爱，越南各商店从中国大陆和台湾进口多达15种以上不同款式、不同颜色的时髦电单车，中国电单车以款式新颖，品种繁多占据大部分越南市场份额。
五、加强越南市场营销人才培养。人才是营销制胜的关键，针对目前大量缺乏越南市场营销人才的情况，企业通过多重渠道培养越南市场的营销人才。将企业营销人才进行短期越语和越南概况培训，通过语言关后放在越南市场上锻炼；将原有高校毕业的越语专业学生进行营销理论与知识培训，培养使用；将高校中国际贸易专业（东南亚方向）的学生纳入企业的储备人才队伍。
来源：中国—东盟商务周刊总第94期
