中国-东盟博览会描绘品牌蓝图

　国内营销专家为中国-东盟博览会建言献策

      由中国-东盟博览会秘书处主办的中国-东盟博览会市场营销峰会4月1日将在广西首府南宁隆重开幕，届时国内30余位营销专家将齐聚绿城，就中国-东盟博览会的发展展开讨论和研究。会前，国内营销专家就中国-东盟博览会的发展和品牌建设向博览会秘书处提出了意见和建议。

　　高振凤：名称应简短易记

　　中国营销专刊———《销售与市场》杂志资深撰稿人高振凤女士提议，Google搜索，约有935,000项符合“中国-东盟博览会”的查询结果，品牌传播的密度令人欣喜，但“中国-东盟博览会”长达七个字的称谓，显然对品牌力度打造产生巨大阻碍。

　　通过营销手段分析：1.一个品牌名称超过六个字，消费者对其的记忆难度就会加大，容易导致品牌推广费用空前高。

　　2.以a、o、e为韵母的品牌更容易被消费者接受。如可口可乐、诺基亚、麦当劳等品牌，名称的易记可以有效缩减每个时期的推广成本。

　　3.类比同行，“广交会”尽人皆知，但“中国进出口商品交易会”的称谓能全名口语诉说、全称记忆的人屈指可数。

　　中国-东盟博览会作为中国与东盟10国联办的博览会，全称阐述后面务必加缩写，即“中国-东盟博览会（简称：10+1商会，英文缩写：CAEXPO）”以此为规范推广，在每个文案下文论述中统一简称“10+1商会”。形成易读、易记、易思考的传播格局。

　　刘悦坦：做好品牌推广工作

　　“中国-东盟博览会”应该处于“挑战者”的位置。

　　营销专家刘悦坦博士认为，对于“中国-东盟博览会”而言，首先要确定在众多的博览会、展会中的自我位置，从而制定正确的位置策略。刘悦坦认为：“挑战者”的理论基础是“错位”。“定位”与“错位”只有一字之差，但含义却大相径庭。从时间上讲，“错位”不是“抢先”，而是“拖后”，只有在“领先者”率先占位之后，才是“错位”大显身手的时刻；从策略上讲，“错位”不是用“差异化”取代“固定性”，而是拉开“预想”和“现实”之间的“海拔”。“错位”的“现实”就在于它总是存在于“预想”之外。

　　因此，在21世纪做营销，开头要问的第一句话不应该再是“定位点”在哪里，而应该是“错位点”在哪里。对于“中国-东盟博览会”的营销推广而言，更是这样。

　　博览会作为一件产品，包括：实质产品、包装和相应服务三部分。若将博览会作为一种产品进行营销，应注意到“博览会”这一产品的特殊性：博览会是一种超级营销终端。它集发布信息、商务会谈、产品展示、订单成交、寻求合作、资源沟通、观光旅游等众多与营销相关的因素于一身，是一种高集中度、高浓缩度、高效率度的多赢营销模式。我们的问题就在于如何把这种营销模式“卖”出去，“卖”给谁，怎么“卖”。

　　首先，应考虑博览会的专业性，这是它的独特销售主题———usp。例如历届的中关村高科技产品博览会、济南的住房展、车展等；强化专一，形成品类，界定目标受众，形成连续的品牌价值链。

　　其次，既然作为产品进行“销售”，就应该有“产品”所带给目标受众的利益点，吸引目标受众的优势。寻找该博览会的优势，突出其优势，进行锁定目标的宣传，当然要宣传方式的多样化、传统与新兴媒体相结合。

　　再次，营销渠道或者通路的选择。终端的特点不在于直接营销，而在于它是最好的传播途径，是品牌推广的最佳渠道。

　　总之，中国-东盟博览会作为一个“终端性”产品，我们要卖的不是展位，而是信息和资源。中国与东南亚国家在政治、商贸、文化方面交往的途径也许很多，就像一条大河可以允许有多个“支流”汇入，但是中国-东盟博览会应该成为这条大河的最终唯一的“出海口”。

　　从营销学的角度来讲，真正能超越对手、开创没有竞争的“蓝海”的策略不是创新，而是垄断。离“垄断”越近，竞争就越弱；离“垄断”越远，模仿就越强。

　　博览会作为一个品牌，应该抓住哪几个方面来做好品牌推广？

　　一个品牌能成就一个会展，品牌博览会的基本要素包括：1.政府、权威协会和行业的坚强支持；2.必须代表该行业的未来发展方向；3.获得相关的资格认可；4.长期规划，形成博览会品牌文化。

　　内部统一：博览会的连续性，品牌价值的延续性，多届举办形成品牌的价值链———口碑营销。品牌投资，必须用做投资的心态来塑造品牌。建立品牌推广的规划，品牌定位准确，强调整体性，就像一个企业的品牌产品一样。

　　对外宣传：博览会品牌所带来的价值变化，品牌博览会的优势———数据。拓宽渠道。适用于会展的推广渠道有：直邮、交通工具广告、公共关系、电子邮件等。

　　此外，注重用博览会细节提升品牌价值感———博览会的规模、视觉效果等。

　　还有，以一个国家的名义，任何自有品牌的成长经历就是以国家、民族的背景为平台。如丰田车、三星电子等，最大的支持者不是企业不是消费者而是国家———日本、韩国。

　　总之，所有的品牌推广策略都最终应该围绕一个目的：让东盟和国内客户都认为、都感觉只有“东盟博览会”才是联系中国与东盟的唯一便利通道。

　　娄向鹏：充分释放品牌价值

　　中国特色营销策划创导者，21世纪福来传播机构总经理娄向鹏先生认为，中国-东盟博览会作为一个跨区域、国际化、多功能的综合性平台，已经越来越显示出其影响力、辐射性和价值性，但从“中国-东盟博览会”自身的历史使命、战略机遇、资源条件等来看，还有非常大的提升和发展空间，以实现“从优秀到卓越”的跨越。一个卓越的博览品牌必须实现“上天入地”，充分释放价值，既有高高飘扬的旗帜（政治、社会效应），又要有实实在在的脚跟（市场、经济效应）。

　　中国-东盟博览会的定位和起点非常好也非常高，树立了高端旗帜和形象，搭建了独一无二的综合性国际交流与合作平台，但客观的讲，却存在一个根本问题，高端旗帜没有落地，脚跟还不够牢稳，与市场、客户对接广度和深度都还不够。

　　解决思路：一个中心、两个基本点、五个组织。

　　一个中心：发挥平台价值最大化。

　　二个基本点：1.资源整合。以现有平台为资源中心、价值中心、磁场中心和整合中心，吸纳、整合和团结一切有价值的资源，尤其是对一些成熟资源的嫁接和整合，譬如香港贸发局、中国企业家年会、品牌中国产业联盟等等。

　　2.深度合作。过去博览会与新闻媒体的传播还停留在纯粹的新闻报道层面，轰轰烈烈，水过地皮干，尤其是跟客户的沟通对接上，远远不够，今后转变观念，在形成广泛新闻传播面基础上，一定要和一些关键媒体建立战略联盟，如阿里巴巴、新浪、中国企业家、东方企业家、环球企业家、销售与市场、中国经营报等。针对性研究和策划，深度挖掘主题，连续跟踪，形成系列和专题。

　　五个合作组织：通过建立组织的方式扩大博览会的参与度、关注度和影响力，在组织形式和运行机制上给与保障，并能产生实际价值。

　　成立专家顾问委员会：笼络政府、学者、媒体、营销等领域的优秀专家。

　　成立企业家顾问委员会：以标杆企业/企业家，扩大影响力，提高感召力。

　　成立媒体协作联盟：与关键主流媒体建立更深层次的协作。

　　成立“中国-东盟自由贸易区”理事/会员组织：针对广大企业客户。

　　建立跨区域协作体：省际协作体、区域协作体（东北振兴、西部大开发、中部崛起、珠三角经济带、长三角经济带等），走出去，迎进来。

　　刘建恒：品牌成长分四个阶段

　　营销专家刘建恒分析说：共和国开国元勋毛泽东主席、周恩来总理对东南亚的政治、经济、外交倾注过大量心血，今天，四届中国-东盟博览会根植南宁是一个传承项目，近年参会各国政要的言谈期冀可归纳为八个字———“政经一体，人文合一”。思在云端，行在脚下。政要们的视野落实到营销策划人员、商业执行层面，无疑要求我们探索出一条如何让东盟10+1各国的企业和消费者，形成“相濡以沫、水乳交融”的格局氛围。

　　以品牌成长的四个阶段———“我存在”、“我精彩”、“我唯一”、“我永远”为主线。对中国-东盟博览会作为一件承载巨大使命的“产品”进行评估：

　　第一届中国-东盟博览会，伴随着吴仪副总理莅临，开幕式上对一个天真无邪儿童面颊亲切一吻，向世人昭示了我品牌在创立初期“我存在”的场景，自此，中国-东盟博览会“衔玉而生”，使命非凡，与国内其他展会形成了高度区隔。

　　第二届中国-东盟博览会，自信洋溢的国家副主席曾庆红大手挥舞，引领了中国-东盟博览会的成长期，以“我精彩”为主题的氛围进入所有人的视角，我品牌与国内其他展会进一步形成了差异。

　　第三届中国-东盟博览会，当温文尔雅的温家宝总理与东盟十国政要同步亮相，国内各类展会的战略制高点“花落我家”已是定局，中国-东盟博览会品牌“我唯一”的铸造阶段性到达顶峰。

　　第四届中国-东盟博览会，国务院副总理曾培炎与东盟政要们“同舟共进，扬帆远航”的场景堪称历届点睛之笔，这也昭示着我品牌以“我永远”为使命，诉求运营价值最大化阶段发令枪响起。

　　评估前四届东盟盛会，通过政治行为引领经济成长的态势明显，但最大的优势换一个角度也会变成最大的劣势，政要们担任东盟经济共同发展的火车头，固然能使东盟10+1的目标一致，同心协力，但今后各届展会中东盟10+1中如果缺少企业巨子们的身影，各国民众缺少深度认知，东盟各国深度合作、使经济提升、民众生活水平提高的目的无疑迟滞，这直接会导致我们呕心沥血打造出的中国-东盟博览会这一“产品”品牌成长延缓。

　　刘建恒建议：回顾一下过去的历程，成功与经验，总经得失，更上层楼，在中国-东盟博览会现阶段政治品牌打造以趋顶峰、人文品牌、经济品牌亟需瓶颈突破的认知前提下，全面提升、总结、树立一个更强大、强势、高端、新锐的品牌形象迫在眉睫。

　　1.通过东盟各国企业家各种深度、广度经济行为的合作，应当是我们经济决定上层建筑新的起始点。

　　2.注意力里有财富，通过充满历史文化内涵的事件营销，让历史照亮未来，吸引各国商人和民众更进一步关注、参与每年一届中国-东盟博览会是势在必行。

　　3.对于中国-东盟博览会，通过寻找历史踪迹每个节点，发掘出一个继往开来、传承世代的“点”，使之高度聚焦后引爆，会使中国-东盟博览会政治传承力加强、团队凝聚力增强、各国市场渠道影响力拓宽、各级客户合作夯实，形成良性提升绩效的格局。

　　当东盟各国政要逐步退出引领中国-东盟博览会经济的前台，转为幕后运筹帷幄时，中国的孔孟老庄、诸子百家圣贤，琴棋书画、诗书礼仪、医药民生的历史领袖和东盟各国的古往圣贤与英豪应当开始承载中国-东盟博览会“政经合一、人文一体”的愿景，实现东盟10+1国家间“相濡以沫、水乳交融”的格局，兴在当代，惠泽后世，这应是中国-东盟博览会战略级项目。

　　刘建恒建议，以“让历史照亮未来”为中国-东盟博览会推广概念，在夯实好当前各国政要对中国-东盟博览会的人力、财力、物力支持的前提下，请中国和东盟10国先辈圣贤的图像、碑刻、精言妙意逐步沉淀到中国-东盟博览会会址中，这也是中国-东盟博览会“我存在”、“我精彩”、“我唯一”、“我永远”品牌成长的四阶段的二次轮回和涅磐的始终。

　　刘登义：打造有超强竞争力、基业长青的博览会品牌

　　营销专家刘登义认为，近年来，各种名目繁多的博览会有进一步泛滥和越来越空洞化、高度同质化的不利趋势，再加上预算有限、利润赚钱导向、主题不清晰、管理控制乏力、服务理念和水平差等，博览会的成功运作和持续发展面临着巨大的挑战和考验。打造有超强竞争力、基业长青的博览会品牌，已经成为博览会组织和营销人员的重大战略课题。创造独特的品牌个性、在品牌和目标受众间建立情感联系是中国-东盟博览会创造品牌差异的关键。

　　成功建立一个较高知名度、美誉度和忠诚度的博览会品牌，就是通过大量、科学、专业的市场调研与分析，建立博览会及其品牌核心价值定位，为此需要建立动态的客源规模预测体系，进行精确的人数预测和来源地预测，并基于参展企业和参展人员进行心理分析，考虑博览会品牌与目标受众之间的相关性、对目标受众的突出价值、与竞争品牌的差异性等。

　　第二阶段就是确立博览会的品牌形象，这一阶段最重要的两个概念是建立博览会品牌金字塔（brandpyramid）和品牌体系结构（brandarchitecture）。品牌核心价值确定后，品牌识的每一个构成要素都要能支撑品牌核心价值，核心价值又通过构成要素来体现。品牌识别的构成要素包括Logo、吉祥物、Slogan（标识语）、博览会歌曲、服装、标准色、Catalog等，品牌设计风格要确保信息与传递方式的一致性并且能够强化品牌价值。博览会品牌的核心价值要清楚地体现愿景，并通过各种手段来宣传品牌，保证品牌出现，并成功的引起目标受众的共鸣：

　　可信→达意→个性鲜明→表达出震撼人心的观点→让利益相关者和有关伙伴热心于此→引起参观者的共鸣

　　品牌结构体系是指能够反映博览会品牌的所有要素，包括博览会定位、理性利益（底层）、情感利益（顶层）、联系及品牌个性。品牌结构体系是指导品牌建立、发展、营销的蓝图，是博览会品牌管理者可资利用的工具，为了在竞争中获胜和确保博览会的品牌成功，就必须建立自己的品牌结构体系。例如，中国-东盟博览会是一个母品牌和多个子品牌（中国、新加坡、越南、泰国等11个国家）的有机体，但彼此又因为不同的历史、发展阶段和性质而有鲜明的差异性。

　　第三阶段是启动并引入品牌并进行广泛的视觉形象传播。应研究全国各地公众与企业的特性,设计区域性的传播与推广方式,并予以细化。博览会品牌的传播与推广,是一项常态性的工作。帮助公众和企业了解博览会，需经过长期的、多渠道的宣传。在不同的筹办阶段，传播必须有所侧重。在筹备期中，市场营销计划又可以分为三步：第一步目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解博览会；第二步目标是推动招商、招展和引资工作；第三步目标是吸引、组织更多的游客。各相关媒体除了日常的宣传外,还要辟出相对固定的版面和时段,形成稳定的传播渠道。

　　第四阶段是博览会品牌的战术营销活动及实施。主要是借助于现代传媒和各种营销载体,进行及时、有效、多元、广泛的宣传,把博览会主题、丰富多彩的内容、多样性的价格和个性化的服务广泛推介，在国内外的民众中营造巨大的声势，使得博览会深入人心，妇孺皆知。

　　在定价上,博览会要按照市场细分的原则，根据不同地域、年龄、收入的人群的行为特点和心理特点，将参观者分成不同种类，并根据其不同的需求启动不同的营销计划，制定个性化的价格。博览会在规划和设计展览场地时要充分考虑其长远的用途，避免将来因博览会的结束而导致人流的骤降和场馆的闲置。

　　在信息时代的今天,媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户网络、广告宣传都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径,而传媒业以新闻形式发布的消息，具有可信度高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传，将很好地发挥正面的推动作用。因此，在品牌的战术营销活动中，博览会需要与各类媒体密切配合，运用多种营销手段,争取达到最好效果。

　　第五个阶段是监测、评估与重现。要确保博览会品牌的不断发展和基业长青，就必须对每一届博览会品牌活动的实施进行监测和评估，对出现的问题进行原因的深刻剖析，找到改进的关键因素，为下一届博览会更加成功、更加出色奠定基础。

　　“中国-东盟博览会品牌净值=目标市场的份额占比=同行对中国-东盟博览会尊重的总和。”这一段话成为参会营销专家的共识，仁者见仁、智者见智。相信从今天开始的为期两天的会议会有更精彩的思想呈现，让我们拭目以待！

　　李刚：应全方位帮助企业

　　清华大学兼职教授李刚博士认为，中国企业希望借助博览会进入东盟各国市场，并希望通过博览会提高进入速度、控制市场风险。

　　博览会除利用会议这个平台在国内为企业提供服务外，应考虑代理或帮助他们之间进入国外市场。

　　例如：可按行业组办中国优秀品牌推介会、可组办中国-东盟企业家论坛、可组织中国优秀企业/产品东盟巡回展、可建设中国-东盟产品贸易电子商务平台等。

　　甚至可利用博览会与各国良好的沟通渠道及其合作关系，在各个国家建立中国-东盟贸易中心或中国企业商务代表处，即类似于中国在西班牙设立的中国贸易中心，实行各企业驻外商务代表集中办公、集中宣传、集中服务、独立洽谈业务的模式，帮助中国企业直接进入各国市场，实现国外市场扩张。同时与各国合作伙伴建立战略合作关系。

　　应充分利用今年信息化主题，加强建设数字化博览会，通过数字化平台，构建一个永久性网络化博览平台，延续甚至完成实体博览会无法完成的战略性工作。