借鉴国际经验，发展我国展览事业

    改革开放以来，特别在近几年里，中国的展览业从小到大，发展迅速。展览会数量和面积年年增多，国有、合资、私有展览服务公司层出不穷，各地新展馆不断落成，展览专业人员供不应求。政府官员、经济学家、投资者、企业家、新闻媒体、学术机构异口同声，会展业是新的经济增长点，大有前途。
    值此中国即将进入世界贸易组织，更全面更深入地融入世界经济一体化的过程之时，在借鉴国际展览发达国家经验的基础上，我就中国展览业的管理和发展提出一些不成熟的想法，供大家参考和指正。
一、 展览管理机构
    展览业需不需要管理是一个毋需讨论的问题。海外经验表明，一个国家展览业的健康发展，单凭市场的力量是远远不够的。在展览业产生和成熟阶段，政府一般可以不介入展览业的直接管理，但是当展览业规模随着经济规模急剧增长而迅速扩大的时候，展览业往往会出现秩序混乱的现象，并给整体经济发展带来负面影响。政府一般会介入展览事务，利用法律行政、财政等手段进行干预和管理，以使其健康发展，产生良好的经济和社会效益。因此我们说，在展览业发展出现混乱而自身无能力约束时，政府直接介入管理事务是必要的，也是应该的，就像任何经济活动都需要正常秩序一样，维护展览业的正常秩序是政府的责任。
    目前我国展览界面临的问题谁来管、如何管以及管什么。中国目前的展览管理机构存在着过多、过于分散及利益冲突等现象。海外经验表明，作为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节，展览业受到了各国政府的高度重视，几乎所有发达国家都设有单一的国家级的展览管理机构。例如德国的AUMA（德国展览委员会）、法国的CFME-ACTIM（法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署）、意大利、西班牙、日本等国则把展览管理机构设在国家的贸易促进机构。如ICE（意大利对外贸易协会）、ICEX（西班牙外贸协会）、JETERO（日本贸易振兴会）等等，这些展览管理机构的职责可能会有差异，但都有一个共同的特点，即唯一性、全国性和权威性。
    在这些国家里，他们是唯一的、中央级的展览管理机构，他们有着最高度的权威性。目前，在这些国家里还看不到有其他能与这些机构平起平坐、职能类同的第二者，更不必说第三者、第四者了。这些机构在国家法律的指导下行使着管理职能，他们在中央和地方政府制订经济与外贸发展战略中扮演着重要角色。他们的主要职能有四个方面：
1、 订全国性的展览管理法律条例和相关政策
    要在市场经济条件下积极开拓展览业务，其游戏规则的重要性不言而喻。今日中国展览业的规模、种类、从业人数、对相关行业影响的深度和广度、促进经济繁荣的作用以及政府对此行业的认识和重视是数年前无法想象的，用过去的文件和规定、过去的观念和方式来管理今日的展览业显然是很不适应的。批件管理未免显得苍白无力；主办者的资质考核也仅是走走过场，难以把握。展览业不断出现新情况、新问题需要重视、需要研究、需要有对策、需要形成有法律效力的文字。
    新加坡被公认为是亚洲的展览大国，主管展览机构是新加坡贸易发展局。它从发展国际贸易、提升新加坡区域中心地位等宏观角度，制定了一整套扶持、服务、规范、协调和发展计划。德国政府的管理机构AUMA对展览会的管理也制订了各种措施。比如对展览名称给予类似商标的保护，以制止展览会雷同和撞车、保护名牌展览。但最主要的一条是增强市场的透明度。章程中明确指出，AUMA将在展览会的类别、展出地点、日期、展期、周期等方面进行协调，以保护参展者、组织者、参观者的利益。
    从目前国内展览业的实践而言，对展览业的准入、主办者的资质、展览会的知识产权、展会质量评估、展览企业的税收等问题都需要有明确、详细、具有可操作性和权威性的法规条例和相关政策。有关部门的审批制度也应逐步转移到重点扶持和支持符合国家产业导向和外贸政策的展览会方面来。
2、支配使用政府的展览预算
    许多欧洲、亚洲国家的政府为了鼓励本国企业参加国际展览会、宣传本国企业、促进外贸出口，每年都会在国家的财政预算中划出一块向参展企业提供间接的资金支持。各国的展览管理机构就承担着支配和作用这笔展览拨款的任务，并为之建立了一套完整的程度和规定。比如法国海外博览委员会技术工业经济合作署每年2月份开始准备下一年度的工作方案，讲座选择参展的题目、国家地区和预算计划，并要听取涉及国的大使馆经济处的意见和有关企业的意见。6月份向分管部长报告，7月份在讲座全年国家预算中拍板决定。英国政府的展览拨款下达到贸工部，贸工部对选择政府支持的懂得会有具体规定。比如要取得政府拨款必须符合两个条件：一是要有十家以下的中小企业参展；二是要有该行业协会的推荐和申请。英国贸工部对展览的资金支持往往不是短期和暂时的，而是长达三年。因为他们清楚，一个中小企业要想通过一次参展就打开国际市场是比较困难的，他们需要政府一段时期的支持，但政府仍要求该行业协会每年履行政党的申请手续。根据吴仪同志的意见，出国展览的审批和管理将来可能由贸促总会总体负责，国家将会拨出一块中央外贸发展基金来支持出展，希望能借鉴海外国家成功的经验。
3、组织国家展，代表政府出席国际展览界的各种活动
    各国展览管理机构的另一个重要职能就是根据本国外交和外贸政策的需要，举办国家性的商品技术展和组织国家展团到海外参展。德国AUMA每年都要与经济部、农林部、能源部等其它政府各部协调，准备一个国家展览的计划，这些国家展的计划一旦批准，便由AUMA会同有关部门协会选择专业展览公司进行具体运作，1998年在上海举办的德国消费品展就是一个典型的例子。
    目前国际上最具政府官方性的展览组织就是“国际展览局（BIE）。它是以国家为代表的国际性展览机构，协调管理民办博览会事务，各成员代表其国家遵循“国际展览公约”，维持世界博览会的正常秩序，一般各国均由其主管展览的代表出席国字形展览局的活动。
    在我国，每年从中央到地方也有不少的政府展览项目，政府办展的积极性一年比一年高涨，也确实花了不少钱。对此展览界也有不少议论，主要集中在政府是否应积极参与办展，在办展过程中是否需要规范和透明度。对于我国政府办来展的利弊也是仁者见仁，智者见智，不过在欧美等展览经济发达的国家是很少看到由政府部门主办国内来展的。
4、规划、投资和管理展览基础设施
    展馆是展览最重要的基础设施。展馆是展览业活动的舞台，也是展览业管理的重要一环。大型展馆的建设与建设大型公共基础设施一样，应有宏观调控。发达国家的展馆少有私人拥有，即使是市场经济比较发达、比较完善的美国，展馆一般也由各州各市的政府机构——展览旅游局进行投资建设。德国的展馆均由政府投资，是一个典型的国有企业。意大利最大的展览中心米兰国际展览中心的总经理由国家总理直接任命便是一个极端的例子。究其原因，除了展馆投资大、回收慢、社会效益大大超过其本身经济效益外，恐怕还有政府通过展馆及展馆经营来对展览市场进行市调控的考虑。目前国内展览业无序竞争严重，与展馆建设的失控有关。展览市场发展有其规律，它受到经济发展水平、经济总量的制约。无视需求、一哄而止，贪大求贵的展馆设施，不仅造成资源浪费，也增加了协调展览市场的难度。在展馆明显供大于求的地方，展览业的准入门槛降到了不适当的程度，资质、信誉、经验、资金都缺乏的个体和企业纷纷办展，展馆定金和退馆赔偿作为正规企业阻止恶性竞争的最后一道防线已不复存在。随着各地展馆建设热潮的方兴未艾，解决展览会过滥的难度将会越大。
二、展览专业协会
    在一个成熟的市场经济中，政府管理企业的职能会更多地通过非政府的行业管理协会来实现。行业协会组织将发挥更大的作用，承担起该行业的主要管理职责。目前在市场经济较成熟的一些欧美国家和个别亚洲国家和地区，政府管理展览行业的职能已经和展览行业协会紧密地结合在一起，他们共同合作、相辅相成。行业协会既是展览企业的代言人，也是贯彻政府意图，执行政府政策的可靠助手。一个展览行业协会要真正发挥作用，应该具备四个特性：一是民间性，二是代表性，三是服务性，四是非盈利性。目前展览行业协会很多，比较有影响的国际性行业协会是UFI，即国际博览会联盟。在各国展览行业协会中活动比较活跃的有美国展览管理协会（IAEM）、英国展览业联合会（EFI）、新加坡会议展览协会（SACEOS）和香港展览会议协会（HKECOSA）等等，他们的主要职能是：
1、制定行规，进行行业间的协调和管理
    随着展览行业的发展与成熟，世界上发达国家的展览行业协会主要是利用市场机制和行规对展览业进行协调性的管理，其着眼点在于展览业的秩序、效益和发展。英国展览业联合会对展览主办者、参展商、观众等进行了明确的定义；提出了国际展和国内展的标准和条件；规定了展览会组织过程中的基本要素。这些行规对展览企业的运作经营，起到了指导和规范的作用。新加坡展览会议协会成立于1980年，其会员有专业展览公司、专业会议公司、场馆设施及其它展览服务机构。它的最主要职能就是行业管理和协调，一方面，它与政府密切配合，共同制定一套行业道德与行为规范，一旦有会员违反有关规定，就召集会议讨论解决，甚至提出制裁措施，以维持公平竞争的秩序；另一方面，在展览会题目、展出时间安排、摊位价格、展览会质量水准等方面，在会员单位之间进行协调，以更好地维护会员的正当权益。在我国，由于没有专业行业协会，也无从谈起行业共同遵守的规章制度，无序之争也无法避免。
2、对展览会进行资质评估
    每年世界上展览会成千上万，这既造就了展览市的繁荣，也难免良莠不齐，鱼目混珠。因此展览行业强调展览会的名牌效应，展览协会在这方面义不容辞地承担着对展览会的调查和评估的职能。从世界范围看，最有效地对展览会的调查和评估的职能。从世界范围看，最有效地对展览会进行评估和资质认可的组织是世界博览会联盟UFI。该联盟的成员是建立在品牌展览会的基础上的。目前行到UFI资质认可的展览会有579个，中国只有6个。世界博览会联盟对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求和详细的审查程序，取得UFI的资质认可、使用UFI的标记便成为名牌展览会的重要标志。英国展览业联合会往往要会员对其展览会进行第三者审计，即聘请一家独立的审计公司对展览会的整体效果进行评估。法国则采取对展览跟踪调查的方法，一般调查要进行两次，一次在展出期间，就展览组织本身征求参展商的意见；另一次在展览结束后，就参展是否成果向企业了解，由此来获得对展览会的客观而公正的评估。各国评估方法虽各不相同，但目标都是共同的，即创造品牌展览会的声誉，更好地维护参展商、观众和主办者的利益。我国目前还没有评估制度，也无评估机构，“王婆卖瓜，自卖自夸”的现象屡见不鲜，参展商观众上当受骗者也不乏其人，这已成为制约我 展览业健康发展的严重问题。
3、加强信息交流和调研，促进展览市场的透明度
    世界展览市场正从相对封闭状态向全球化发展，信息的高度自由化流动打破了展览会在地域上的局限，这既有利于展览会主办者在确定办展时进行全面系统的分析，也方便了所有展会的参与者有的放矢地选择展览会。这些展览信息的收集、整理、分析、交流主要是由展览协会来完成的。每当我们访问展览业发达国家的展览协会，往往会不由自主地对他们提供信息全面性和详尽性的能力感到由衷的敬佩。相比之下，中国的信息交流就显得十分贫乏。至今为止，国内还没有一本权威性的刊物能全面、准确、详细地提供中国展览信息，能对已办展览会进行客观公正的评估、提供详尽的统计数据。不多的几本刊物基本上成了广告和刊登各地展览日程的计划表，而且这些计划的可信度也令人怀疑。展览网站虽已出现，但正确性、时效性都还不尽如人意。这些基础工作做不好，又何以讲座展览市场透明度呢，两相比较，这方面的差距实在太大了。
4、行专业人才培训，提高展览会的组织水平和质量
    展览业是一个有着广阔发展前景的行业，需要有很强的指导和专业人才的培养，展览协会在这方面承担着重要的任务。美国国际展览管理协会（IAEM）经过多年的研究实践，从1975年起建立创造了一套系统完整的专业人才培养的计划和内容，分别通过课堂学习、工作实践、参与协会活动和考试等方式给予被培训人员各种机会，每完成一个专业测定就授予一定的分数，累积到一定分数后，协会将授予一个资格证书，称作注册展览管理人（CFM）。一般取得这个证书要花3-5年的时间，而有了证书就表明你在展览业取得了一定的地位和名誉。而且该协会还把这套培训方法输出国外，与加拿大、墨西哥、阿联酋等一些国家的展览协会签订了双边合作协议，这些国家可用这套教材和方法培训本国专业人员，美国展览管理协会对合格者也颁发证书。由于历史原因，目前国内从事展览业人员多由其他行业转业而来，其中骨干成员形成于同香港展览公司的合作之中。近几年欧美著名展览企业进入中国，也产生了受其培训的专业人员。总体而言，这支队伍的人数、水平都难满足国内急剧扩大的展览市场的需要。2000年1月份在我们举办的“展中展”的研讨会上人满为患，如饥似渴的情况反映了市场对专业人才的渴求。国内大专院校至今未闻有展览专业的设置，短期培训的课程也不多见。师傅带徒弟、边干边学仍是展览从业人员的主要学习方式。有计划、有层次地培训中国展览专业人员确实是未来中国展览协会的一大任务。
三、展览企业的发展
    中国即将加入世界贸易组织，将进一步把本国的经济纳入全球化的经济体系之中，经济国际化固然是一个国家步入现代化的重要标志，但对中国企业来说，也不着巨大的挑战和压力。中国展览企业刚开始摸索市场经济运作规则和尝试现代企业制度，现又面临着全球经济一体化和世界级著名展览企业如何重新定位，世界展览业的发展对我们的影响是什么，这些都是行业内人士关心和议论的热点话题，这里提出世界展览业今后发展的三个特点，供大家参考。
1、展览题目的品牌化
    一个著名品牌能救活一个企业，一个品牌的化的展览会，也是一个展览公司赖以生存和发展的根本。随着展览业的激烈竞争，同一行业或领域内已不可能只有一个两个展览会来垄断，几乎所有的展览公司都已认识到创造品牌化展览会的重要性和迫切性。
    品牌展览会是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展览会。
    品牌化展览会的衡量标准或树立品牌化展览会基本要素是：
    (1)权威协会和代表企业的坚强支持
    在国际上，政府一般不干预企业办展，展览会的成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。展览公司若能获得权威行业协会和该行业内主要企业的支持和合作，无形中就增加了该展会的声誉和可信度，这对于整个展览会的招展、宣传和组织都会带来极大好处。同时由于权威行业协会的参与，展览公司和其可以优势互补，以保证展会的高质量。
    (2)规模效应
    品牌展的另一个明显特征就是它的规模。在短短几天的展览期间，整个行业似乎浓缩，聚集在一个屋檐下。德国为什么成为世界展览大国，其主要原因就是世界上绝大多数大规模的展览会都在德国举办。中国品牌展览会不多，但说起汽车展、机床展、纺织展、航空展几乎无人不晓，为什么，也是因为其大规模而带来了巨大宣传效果和影响力。
    由于扩大展览规模对于吸引更多参展公司和观众，降低成本都有积极的作用，所以国际上也有这样一种做法，即主办单位尽量把同类或相关的展览会，放在一个屋檐下，同时展出。这叫做Co-locating,这种“Three in One”,“Four in One”的做法只是扩大规模手段之一，并非是创品牌的必要手段。国内有的展览企业邯郸学步，弄巧成拙的情况也时有发生。
    (3)代表行业的发展方向
    代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展会的专业性和前瞻性。能代表行业发展方向的展览会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，展会提供的信息越是全面，越是专业，观众就越积极，参展企业也越踊跃。这种展览会不再是追求外表的轰轰烈烈，而是注意参展商和观众的交流和投资回报。
    (4)提供专业的展览服务
    展览服务是否专业化也是品牌展的另一个重要标志，专业的展览服务包括展览公司的整个运作过程，从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排、甚至包括展览公司所有对外文件、信件的格式化、标准化。现场服务迅速高效、服务内容应有尽有。展览公司与展馆、运输、搭建配合密切、服务周到等等。
    (5)媒体的支持合作和平共处不断更新的数据库
    新闻媒体宣传是打品牌战的一个重要环节，一个好的展览会应在行业本身有一定的知名度，频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传，以此形成良性互动，使展览会更具号召力。世界上几家著名的贸易展览公司如Miller Freeman和Reed集团同时都经营着世界上著名的商业出版社，他们各自拥有数百种专业刊物和专业杂志，还有快速成长的商业网站，这些得天独厚的条件为其展览的品牌化提供了竞争优势和条件。
    品牌展和一般展会的另一个区别还在于拥有一个完整的并不断更新的数据库，随时跟踪行业内企业的变化、不断保持与新老客户的联系，提供详实全面的数据资料。
    (6)长远规划，不急功近利
     培育一个品牌化展览会并不容易，更不可能企业通过办一次两次展览会就能达到目的。展览公司必须要有长远眼光，要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育，急功近利只能适得其反。
    2、展览运作的国际化
    随着经济全球化进程的加快，国际化的经营已经成为越来越多企业的必然选择。这已经并将继续影响国际展览企业的运作。展览企业的国际化运作主要体现在两个方面，一是展览题目的出售和收购；二是展览企业的兼并和合作。
    (1)展览题目的出售和收购日益兴旺
    美国独立展览主办者协会（SISO）对美国展览市场的出售收收购作过一个调查，他们发现1998年全美共有30个展览会实现了买卖收购，其中贸易性展览会20个，消费品展览会10个，而在1998年前的五年里，一共只有78个展览会实现交易。从成效额上看，超过100万美元的展览会占了85%，而过去五年里只占32%。同样，60%的展览会都在其营业额两倍以上的价格成交，而在过去五年里只有25%的展览会交易达到这个价格。到了1999年和2000年的头几个月里，世界展览会的收购潮一浪高过一浪，著名的展览公司博闻集团以12.6亿美元的高价将其在美国和拉丁美洲约40个大型的贸易展览会和相关的刊物杂志出售给卡尔顿通讯公司。(2)展览企业的兼并与合作越加频繁。
与其群雄纷争，不如强强联手、合作经营；与其四面出击，不如集中资源、发展自己的核心优势项目，这就是未来展览运作国际化的新动向。应该承认，这种国际化的趋势是无法回避的，但认真研究、审慎对待、趋利避害是中国展览企业不应回避的。
    3、展览技术的现代化
    随着现代信息技术及其他相关技术的迅速发展，阻碍电子商务（e-business）发展的外部困难正被迅速克服，一个越来越庞大的互联网应用群体正快速形成，电子商务已成为必然潮流。信息技术的发展对传统的展览会有什么冲击，省时、高效、低投入的网上展览能不能逐取代传统的实物展览。有人说对展览企业来说，要么实施电子商务，要么将很快无商可务，最近，美国国际展览管理协会在其成员中进行了一个名为“信息技术对展览业未来影响”的专题调查，调查结果是：86%的被调查公司表示讨论过高科技和互联网对展览的影响，14%没有；66%的公司表示曾有过书面陈述，34%没有；有趣的是100%被调查公司都认为不管网络将来如何发展，它都是对实物展览的补充，是我们用来与客户联系的另一种工具。网上的虚拟展览永远不会对实物展览造成生存威胁，永远都不可能取代人与人之间面对面的交流。
    那么，展览企业究竟如何注意到电子商务带来的挑战和机遇，如何把网络技术与传统展览结合起来，使其各自发挥优势、相得益彰呢？展览企业通常可以分三个阶段逐步走向电子商务的道路。
    (1)起点阶段：建立企业门户网站。
    在互联网企业搭建的信息或交易平台上发布企业的基本信息。有技术条件的展览企业开始建立自己的网站，提供一些静态信息，宣传企业形象、展览题目、内容、服务功能等等，并积极地将自己的网站链接到其它门户站点，以提高访问量。
    (2)扩展阶段：扩大电子化联系。
    由于展览会组织的过程是与客户交流联系的过程，因此展览企业需要将来自各方面、各渠道的信息。