裴亮：特许经营行业十年回顾与展望

  主持人：有人说特许经营是“克隆”富翁的流水线，虽然这个说法有些夸张，但是不是也说明了行业发展的一些特点？

    裴亮：十年的经验我们一直在做总结，开始的时候大家比较理想化，从它的原理上来讲应该这样理解.十年连锁行业的发展，实际上它还保持很大的稳定性。因为中国市场非常复杂，和经营环境很大关系，十年中国产业结构和消费者消费水平有所变化，虽然大家不断开拓新的店铺.

    主持人：一个投资者，“盟主”选择是非常重要的，你觉得优秀的“盟主”应该具备什么条件？

    裴亮：可以换一个角度来说，其实现在连锁企业逐渐成熟，其中一个他选择加盟商越来越有针对性，不同的行业、不同的投资人，对加盟商有不同的要求。对于一个成熟品牌，我们倒过来讲，投资人选择品牌同样有条件，你选择什么样的行业，在这个行业当中选择品牌可能有大量的，有些行业本身专业，这时候选择行业很重要。

    主持人：昨天有一个嘉宾说，先选好跑道再选运动员。

    裴亮：对。

    主持人：投资者自身是不是也应该具备一些条件？

    裴亮：我想第一个可能是对于风险的正确认识，这点很重要。往往投资人希望得到高回报，对自己投资没有考虑到市场变化带来的风险，其实开一个店的过程，除了选择总部之外，可能很多因素使你项目受到影响。业主跟你合作有些矛盾，或者当地的经营环境、管理机构对你的影响，这些因素都可能使你项目出现很大的影响。所以我想很多投资人加盟之后，感受到一些苦恼或者困惑，很多方面来自于之外的沟通。除了跟总部问题之外，你所涉及到其他经营环境都很多。比如你去办执照、租房、谈价钱，担心将来店铺是不是长期拥有，很多因素都会影响。

    主持人：从特许经营发展现状来看，业态发展格局并不平衡，比如中式快餐稍微慢一点，家电发展非常迅速。您认为造成格局不平衡的原因是什么？

    裴亮：服务业特别是个人服务业发展非常快，中国的产业发展有一个政府导向，一个产业发展没有政府大量资金支持是不行的，中国几十年一直对工业关注远远高于服务业，所以导致一个情况，服务业的经营都是白手起家的，从小到大完全靠自身努力。而且这个环境竞争又非常激励，而且还有一个这个产业吸引人才吸引力比较弱。所以为什么中式快餐这么大的市场，发展不快。产业导向也关系。另外跟家电相比，这个产业本身工业化条件比较弱，往往靠人去做。不像家电很快可以做大，中式餐饮行业特点不一样。

    主持人：你比较看好哪个业态发展。

    裴亮：我还是比较看好一个餐饮，一个是中式的餐饮，还有一个跟汽车有关的。餐饮是现实的需求，只要你做的好有很大的机会，但是现在抓的重要点，消费者尤其城市的消费者消费时间越来越紧张，除了正餐如果能够提供安全、便捷的、营养的快餐化，有很大的发展空间。汽车需要培养，现在消费者培养也在进入成熟区。拥有第一辆车再过两年以上，他的消费习惯发生很大的变化，以前4S店为主要服务，现在消费者会专向专业连锁化服务。潜力还是很大。

    主持人：如果把1987年麦当劳进入中国市场看做中国连锁经营的开始，那么到现在已经有二十多年，这个发展历程是不是可以分好几个阶段？

    裴亮：其实划分阶段，尤其对于特许经营来讲很难的事情，一个行业面非常广。对于某些行业可能进入相对成熟期，有些行业是快速发展期，不同行业其实差别很大。比如说超市、便利店还有餐饮，这几个行业我认为它特许经营发展相对成熟的阶段，原因是这个行业时间比较长，而且有许多丰富经验的特许经营企业。比如在另外一个行业服务，成长时期，因为服务以生产主导品牌主导，向消费者消费主导。来自欧洲主流服务连锁，他们进入中国市场影响了中国本土服务产业，以前传统方式是特许经销方式，消费者对你服装爱好中间是割裂的，你是经销方式很难获得一线信息。另外没有可控制网络展示，所以你最终形象和消费者形象不一样。对于这个行业来讲属于起步和快速发展成长期。那么对于很多行业来讲，现在实际上还属于初步期。

    主持人：二十年的发展过程中，是不是有一些关键的时间点和标准性的事件？

    裴亮：对，97年是一个对《商业特许经营管理办法》（试行）出台，政府最高级别的关于连锁合作会议，从发展到现在也是最高级别。从世界来看，97年是中国连锁经营大力推进发展关键时期，所以我们想97年是一个关键时期。再往后就是入世，2001年当时对于分销领域正式开放，在这个阶段应该是中国零售市场和特许经营开放时期，国外很多企业进入，中国市场开放理念。这是一个节点，再一个去年中国《商业特许经营管理条例》实行，这个立法对于长期规范特许经营发展非常重要的转折，04年通过修改后都是部门的规章，没有上升到法律层面，去年年初推行管理条例是真正的立法，到今年5月1号是一年过渡期。条例是强制性，任何一个企业在中国做必须符合条例规定，不符合就会受到行政处罚。具体来讲就是门槛，门槛实际上可以理解两个，一个门槛是你企业自身要有一年资质。第二个门槛是备案，这个门槛其实很低，关键看你卖不卖，只是备案制，只要提高备案就可以。

    主持人：97年、2001年和2007年三个时间点，是不是有一些标志性的企业出现？

    裴亮：这个我们没有做过梳理。应该说企业的发展从99年，我们第一届中国特许经营展展览会召开，到今天我们看到有一批企业成长起来，现在构成目前中国特许经营主导性的企业。

    主持人：有没有涌现出对特许经营发展做出特别贡献的企业？

    裴亮：我们今年推出中国特许经营发展十年特别贡献奖，大家一起投票选出五十个人物，有十个是突出贡献奖，这五十个人物分三大类，一类本土特许品牌创立者，这个品牌跟他们努力密不可分，另外一批是海外特许经营品牌发展比较好创立者。还有一类是我们特许经营外围的机构，比如政府、院校、法律、咨询还有相关配套的机构，他们其中一些人十年来在推动特许经营环境建设、理论研究做出贡献。其中有十个突出的人物，应该是众望所归，比如姜俊贤，他是全聚德董事长。我们一直讲中国特许经营最早就是全聚德公司。全聚德对我们来讲，一个意义成功导入这个方式。

    主持人：李宁也是做特许经营比较早的吗？

    裴亮：从体育品牌看是这样的，比较早，但是服装经销和特许经营还有差距。也是连锁店的感觉，但是实际上经销的方式，还是以商品买卖为主导。我怎么卖，要求统一的店铺、统一形象，但是之间还是以商品买卖主要关系。特许经营是知识产权许可，所以合作内容不一样。

    主持人：从行业发展十年来主要取得成就包括那些方面？

    裴亮：第一个我们现在有了一批特许经营企业，还有一批优秀的加盟商。第二就是特许经营的理念已经被更多人更加正确的理解和接受。这个过程当中其实也出现很多的问题，比如大家对特许经营的立法，或者把它进行曲解，甚至跟传销放在一起。当然从整个市场规范程度有很大的提升，有了《特许经营管理条例》，另外通过媒体、社会各界大量的宣传。我想最重要一点目前发展势头对下一步中国真正成为特许经营领先国家，我们相信有个非常的好前景。

    主持人：现在特许经营发展主要是什么阶段？

    裴亮：我们现在应该说特许经营发展是全球瞩目的阶段，发达国家是外向导向，本国投资热情无法跟中国比，中国是竞争国家条件最好的市场，对于他们来讲已经成熟，中国市场目前立足于自身经济发展的推动，和广大投资者的热情，还有经济的发展突起，打造起一个最具活力也是最具发展前景的市场。所以相对于发达国家有这样的优势，而且跟发达国家相比，我们不是仅仅学习一个行业，我们也积累很多经验，也可以跟发达国家企业进行竞争，也有自己的长项。

    主持人：咱们国家这十年特许经营快速发展，跟连锁协会密不可分，主要作用是什么？

    裴亮：引导作用是显著的。为什么要引导？特许经营在中国前一个十年我们引导作用非常强，国外相对准确的特许经营理念、方法引到中国来，另外一方面也把国内的好经验，作为行业标杆在行业进行推广。在这两个方面协会作用是非常大的。第二作用是平台的作用，特许经营者和加盟商二者之间怎么通过平台共同发展，有了好的概念也要有好的平台，这个作用也是很重要。

    主持人：以后呢？

    裴亮：以后引导性这方面可能有所变化。当特许者和加盟者逐渐成熟之后，中国连锁协会可能需要做更深入的工作，大家都对这个产业有了了解，下一步我们可能在研究方面、行业技术、行业标准、管理手段会做更深入的研究，帮助好的企业更上一个台阶，这点我想作为协会来讲很重要的一个方面。另外一方面为特许经营创建外部环境，当这个产业逐渐成熟，对社会影响越来越大，社会对它的关心也会越来越多，更多扮演政府和特许经营企业之间桥梁，为企业谋求更好的发展环境。

    主持人：日本特许经营起步比较晚，经过三十年发展非常迅猛，有些已经超过美国。那么他们快速发展的原因是什么？

    裴亮：日本的企业这种文化不仅仅日本特许企业，日本产业发展可能得力于日本企业管理文化，后来引进到美国市场。而且日本人管理创新非常快，主要是管理。日本的市场在六七十年代起步的时候，也是得力于市场的开放，通过大量出口积累财富，本身市场也有一定的容量。

    主持人：现在这个阶段日本发展向内部？

    裴亮：对。我想对于外部环境情况，现在长远来看我们企业要获得进一步提升，我想还是抓管理。我们行业体制基本都是非公有制，外部环境当中一些目前比如国家金融体制改革、资本市场的提升，这些对我们企业下一步上台阶尤其重要。真正成为国际化企业，在这个层面上如果市场环境，特别是金融市场没有很好的助力，我们企业发展可能遇到新的瓶颈。这点我们目前感受到，越来越显著。

    主持人：日本还有一个政府引导和支持。

    裴亮：对，经济发展到一定程度，中小企业发展往往成为政府扶持重点，目前我们来看政府扶持重点还是国有大中型企业，像服务产业本身排在我们这个领域后边，中小企业又是排在后边后边，所以对于政府扶持来讲，我们企业感受到扶持是非常非常小。中小企业核心任务是一直保持经济活力，一个保持大量就业，我们一直认为政府对于特许经营中小企业扶持力不够。中小企业在创新、满足就业其实发挥很大的作用。

    主持人：特许经营企业和资本结合，一些特许经营走上市路，会面临什么困难？

    裴亮：从特许经营角度来讲最大困难是我们知识产权是分散，对于上市要求资本一定达到高度，我们资本分散在加盟商手里，现在特许经营企业上市都做出一些措施，比如放慢加盟，或者加大收购等等。从上市导向来看，结果很可能就是加盟放缓，直营加大。从长远来看对于企业来讲上市、做大的确是很重要的方面，但是可能使很多中小企业失去一些机会，当然上市之后有些企业可能重新调整连锁策略，可能进一步加大加盟，这种情况也有可能。

    主持人：特许经营和加盟之间还是有转化？

    裴亮：对，现在有很多企业我们做调查，有将近一半优秀企业，他们和加盟商都有回购安排。

    主持人：特许经营企业对上市要求强烈不强烈？

    裴亮：对于大部分企业是美好的愿望，大家希望上市，大多数企业是希望上市。这也反映中国企业要做大，没有别的方式。所以很多企业都上市认定为企业阶段性目标。

    主持人：特许经营数量很庞大，但是发展时间比较短，可能存在一些问题。主要面临什么问题？

    裴亮：一个缺人，这个行业不像IT、银行年轻人一听到这些行业就有兴趣，中国人传统觉得对服务有点偏见，看不起服务业，80后年轻人觉得服务业低人一等。我觉得这是很大的意识改变，但是也不能要求你要转变，而是这个产业的影响。如果这个行业出了很多世界五百强，或者有很多大的公司。比如沃尔玛，我在沃尔玛做也是很愿意的。我们每年做企业管理者调查，大家反映最强烈也是缺乏人才。

    第二个是社会的诚信，这个企业它能做成功，它不可能诚信，大家都是这样的想法。坚守诚信做起来很少，现在市场有这样条件，你可以青青白白做起来，但是特许者和加盟者因为诚信导致矛盾很多，我们作为本土企业，自身总部和加盟商之间怎么信守诚信，这个也是潜在也是重要的方面。

    第三个就是环境的支持，我们看到特许经营在培养企业家、拉动投资起到很大的作用，但是很难看到国家政策、资金真正支持这个行业。比如很简单的例子，现在特许经营每年都要做大量的培训，在发达国家往往政府出钱帮助企业做培训。这几个方面我感觉这几点比较突出的。

    主持人：特许经营企业需要政府支持，需要法规之外，政府应该从那些方面做工作？

    裴亮：第一个把特许经营企业列入中央企业扶持的行列，它是你扶持特许经营企业，意味着扶持近百个小的加盟商，这是这个产业特有的特点。不像别的产业，你到他店里我给你钱，你怎么去做。如果你扶持特许经营，它们都是小企业我们希望政府这方面做工作，还有一个经营团队，这个是针对特许经营，特别是像餐饮业和零售业，他们面临很多检查市场很多阻力，这个不是一朝一夕解决，是国家市场规范的要求。

    主持人：特许经营发展十年，它有什么特点？

    裴亮：特点应该说这十年特许经营是健康、快速的一个发展开始。

    主持人：展望未来呢？

    裴亮：发展速度会放缓，然后企业的规模我想会有一个提升，现在我们企业一般到两三百家，会是一个门槛，再往上发展管理能力、资金能力要求很高。在下一个阶段突破这个门槛企业会越来越多。

    主持人：还有别的特点吗？

    裴亮：另外一个走向国际步伐会加快，这十年很少有企业走出去，这些企业管理能力达到一定程度，走出去企业会越来越多。其实中国市场是这样，中国市场本身跟美国市场有点像，如果中国市场做到老大，在未来很可能是世界老大，分不同的行业比如零售业，做超市、做家电你真的做成中国老大，很可能是世界老大，不需要到全世界去做。但是对于某些行业它需要走出去，很快再一个市场就会饱和，就不一样。

    主持人：特许经营企业走出去到国际竞争，还需要在那些方面做努力呢？

    裴亮：现在走出去，你得对国外市场了解的能力，我们现在企业很难做到进入国外市场，先做调研、招收人才。特许经营特点可以找当地的合作伙伴，帮你解决跨国经营当中的困难，但是我想第一步你得对市场有一个判断，根据市场做产品的考量，这些做到之后才能找当地合作伙伴，上台阶过程中这个台阶垮上去，才能真正走出去。

    主持人：非常感谢裴秘书长参加我们访谈。

    裴亮：谢谢！