走什么样的道路――行业报五种成功的发展模式
2008年3月15日，十一届全国人大一次会议第五次全体会议批准了国务院机构改革方案。这原本是本期“视点”关注行业报的初衷。因为作为和部委有紧密联系的行业报，在以往历次政府机构改革中都受到波及。但记者在采访中发现，经过1998-2003年治理散滥、管办分离等政策调整，行业报早已不再对上级主管部门“等靠要”，而是优胜劣汰，走出了一条独具特色的市场化发展道路。其发展思路、运作理念、应对危机的办法对于其他报种、其他传媒不无启发。
行业报是个特殊的报纸种类，其特殊性不仅仅表现在面向行业的定位以及其他一些不同于综合性报纸的特点，还表现在每份行业报的特殊性上。每个行业，在经济规模、从业人数、是否公益事业、在国民经济中的地位、对行业报的管理方式上都不一样：铁道部有240万职工，而全国的水利部门只有120万人；邮电实行垂直管理，而交通部门则是条块管理；中国石油是一个年赢利一千多亿的大企业，而全国纺织企业大部分都是中小民营企业……不同行业，不同的行业报，不同发展模式，不同的“活法”。
特殊的发行、广告赢利模式
行业报作为报业的一个种类，依靠发行、广告的赢利模式也占据了收入的大部分。但是行业报的发行、广告赢利模式与综合性报纸相比，多了许多特殊性。
大部分行业报的发行是赢利的。与综合性报纸相比，行业报刊期不频繁，很多是周二、周三刊；也不是厚报，一般是对开八到十六个版；由于行业报面向行业发行，鲜有竞争对手，所以诸如低价折扣、发行赠品等残酷报业竞争的例子也少有发生，因此报纸售价不低，发行和报纸成本间基本保持平衡，甚至赢利。一些行业报也非常重视这种赢利模式，《中国剪报》发行量最高时能达到80多万份，靠发行就能保持较高的利润水平。中国汽车报社社长李庆文说：“行业报应依靠发行赢利，卖报纸就赚钱，这是赢利的最好模式。”
行业报的发行主要利用自身渠道优势。一些行业本身就是发行的渠道之一，比如铁路、邮电、民航，这些行业的报纸发行也就可以充分运用优势。《人民铁道》报1991年开始自办发行，运用铁道线渠道优势发行报纸，现在发行量达16.8万份，依靠发行就能赢利，甚至还利用自身铁路渠道承接其他报纸的发行。总编辑李丹介绍，现在发行公司还处在拓展市场阶段，由于在铁路线外的渠道缺乏优势，所以主要与一些二渠道公司合作搞发行。《人民邮电》报则更是利用其邮发渠道的便利，不仅发行《人民邮电》报，还担负起旗下另外“二报三刊”的发行工作。
而行业报的广告方式也比较特殊，除形象广告占总广告比率比综合性报纸大之外，机械设备广告占行业报广告比率较大也是一个比较鲜明的特色。无论是铁道报、纺织报还是水利报，机械设备这些在其他报纸少见的广告类别则非常普遍，这和综合性报纸医疗、房产、卖场广告等占大份额有很大的不同。这也是行业报体现其特殊性及存在价值的一个重要方面。
利用行业优势举办活动
许多行业报在“管办分离”后获得市场地位的主要原因就是发现了活动对于促进行业报广告收入的重要作用。行业报与综合性报纸的显著区别就是窄众和宽众，综合性报纸往往凭借发行的规模效应就能吸引广告投放，行业报则很难。但是正如中国黄金报社社长张炳南所言：“一个企业可以不需要宣传，不需要广告，但是它也需要品牌。举办活动就是树立企业品牌的一种很好的方式。”而且行业报举办相关活动还拥有一些其他媒体所没有的资源。包括政府资源、行业资源、关联资源、媒体资源。政府资源主要包括权威信息（如宏观政策信息、审批管理信息、政府统计数据），主要来自于行业报的主管部委机关。行业资源主要指行业内的生产商、经销商和客户等等；关联资源主要指关联行业的资金、客户关系、信息渠道、管理团队、运作经验等。行业报组织活动可以依托行业的特点和优势，活动主题紧贴行业发展，把广告商、赞助商与其受众顾客“捆”在一起，精心设计活动环节和层次，相互借势，优势互补。一些活动把行业专题性展会、博览会和专家论坛、研讨会、新闻发布会结合起来，能吸引政府官员、企业产销人员和其他社会公众的广泛参与。行业报还可以利用专业知识强、与政府和行业联系紧密的优势，与主管部门、行业协会联合组织评比认证、专业测试、技能比赛等活动。
媒体资源主要包括行业报品牌、管理、体制、机制以及已有的人力物力财力，特别是行业报的人员队伍专业性。中国纺织报社社长迟宗君介绍：“《中国纺织报》正着力培养记者编辑队伍较高的纺织相关专业素质，希望员工队伍的专业素质能成为纺织报的核心竞争力，以形成在活动中的号召力和树立品牌的能力。”迟宗君介绍，《中国纺织报》与绍兴县人民政府共同举办的“中国服装品牌传媒影响力大奖”已经产生了很大影响力和知名度，经济效益也不错。
在举办活动方面，《中国黄金报》的沟通活动做得比较有特色。2001年5月，中国黄金报社在深圳召开第一次大黄金行业的“中国黄金报理事会”，140多位黄金生产、首饰加工、批发零售企业老总参加了会议，这是昔日不相往来的上下游企业老总们第一次坐到一起，这是中国黄金史上的第一次，促成了许多商机。现在这种沟通已经形成了机制，《中国黄金报》为这些理事单位的每一次链接都会产生新的新闻资源和广告资源。张炳南说：“这里体现着若欲取之，必先予之的理念，我帮你发展，你助我增收，互惠互利，但搞好服务是前提，信息实用是根本。这样，报社就不仅是从事单一新闻产业的平面运营，而是走上了可以全方位进行行业综合服务的立体化大舞台。”纵向贯通行业上下游
“行业”二字在给行业报丰富资源的同时，也带来很多限制，主要是市场空间方面。比如，早在2000年就有人从市场空间角度断言，如果《中国黄金报》不改报名将是死路一条。这也从另一个角度反映出行业在提供给行业报资源的同时也限定了其发展空间。但从目前情况看，《中国黄金报》已经走出了行业空间限制，开拓了一片新天地。
《中国黄金报》1990年创刊时，还属于国家黄金管理局的机关报，当时关注的主要是黄金从勘探到冶炼的环节，张炳南介绍说，这个环节的从业人员当时只有20万人，每年大概70亿元的产值。后来黄金管理体制改革，国家黄金管理局不复存在，《中国黄金报》也就从机关报变为冶金协会的行业报。张炳南说，当时如果不从机关报的思维中脱胎出来，报纸很快就会消亡。由此，《中国黄金报》的触角开始向上下游产业链延伸，向上延伸到矿权市场、设备制造；向下延伸到黄金的批发零售、珠宝首饰的消费，为矿业和珠宝首饰服务。并通过会议、会展等活动将这些环节连接起来，这样一来，行业报就成为一个个焊点，连接起的整个产业链条有了200万人的群体。也产生了巨大的广告、发行、新闻资源。
从采访情况看，纵向贯通行业上下游产业已成为行业报的共识。《中国纺织报》定位于大纺织概念，从纺织的原材料一直到服装的消费终端，从报纸所设置的九个专版就可以看出纺织报基本上涵盖了行业的所有领域，棉、毛、丝、麻、化纤、染整、设备、流行、资讯。《人民铁道》报则将读者定位由原来的面向铁路职工扩展为铁路的服务对象—旅客，报纸进站车；还有为铁路服务的相关产业—铁路机车制造部门、设备提供商、铁通、铁路建设部门等。在版面上也加以配合。《中国冶金报》从冶金行业相关企业中寻找新的合作伙伴，如矿业、机械加工业、汽车制造业等行业的企业中寻找广告客户，使广告收入稳步上升……
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本刊记者 陈国权 |
来源：中国记者
