中国企业海外生存报告：汽车与消费电子行业（二）

　　消费电子行业是我国最成熟的产业之一，也是海外扩张最成功的一个行业。在20世纪90年代，一些中国的消费电子公司就已经开始移居海外，更早的甚至在20世纪80年代末就开始行动。100%的大企业领袖已经开始移居国外，80%的小企业也不甘落后。

　　动机和目标

　　80%受访的大企业将建立自己的品牌形象，从国内品牌发展成为全球华人品牌作为开拓海外市场的主要目标。出于民族自豪感，受访企业希望将自己建设成一流的国际品牌，将在声誉、质量、可靠性和创新等多方面出击，成为“在世界上大家都知道的中国品牌”。可以同日韩国品牌，如索尼、LG电子相媲美。许多受访企业表示，他们愿意花费年度预算的10%去进行营销工作，以期在国外建立品牌知名度。

　　受金融风暴影响，目前很多企业海外销售减缓，这其中包括海尔和TCL公司。大部分受访企业正积极开拓海外市场，尤其在那些受金融风暴影响较小，在2009年仍能看到增长希望的新兴市场。

　　当前和未来行动

　　中国消费电子类企业的海外战略差异极大，包括选择的目标、时间。一些较大的行业领导者，如海尔选择直接进入发达国家市场，如北美和欧洲，建立自己的形象，在成为国际顶级品牌以后顺利进入其他发达国家和新兴市场。其他大型企业，如TCL和大多数小企业选择先进入新兴市场，如东南亚和非洲，在这些地区其品牌现有的技术、质量和品牌形象更具有竞争力。所有这些企业都希望最终在欧洲和美国市场获利，先在新兴市场建立更多的研发中心，更好地利用那里的人才和技术优势，加快技术改进，最终进入发达国家市场。

　　许多受访企业首先以原始设备制造商（OEM）的身份开始海外出口。较大和较小行业领导者都已经开始树立自己的海外品牌。正如一家企业告诉我们的，整个家电行业已经认识到，从长远来看，销售自己的品牌产品才是唯一出路。短期来看，销售原始设备有利可图，但长远来看，必须建立自己的品牌。

　　建立伙伴关系或成立合资企业是目前进军海外最常用的方法。通过与一家已经在目标市场成功的公司合作，中国消费电子企业可以利用其已经成熟的分销及零售网络，将其产品很快推向市场，节省了时间和费用。例如，海尔联手日本三洋于2002年组建了合资公司-三洋海尔股份有限公司，使用三洋的销售网络在日本销售海尔的品牌产品。该合资公司在2007年结束了其使命，因为“它已经完成了海尔品牌渗入日本市场”的任务。

　　除了在海外销售自己的产品，越来越多的中国消费电子企业正积极在目标市场进行投资。行业领导者如海尔、TCL、格力、长虹、海信，都已经建立了海外工厂，以加快和提高其盈利和扩张能力。在海外拥有工厂使得这些企业可以规避国外的反倾销和非关税壁垒，还可以免受中国通货膨胀和劳动力成本上升的影响，有利于降低成本。正如一家企业告诉我们的，通货膨胀造成中国空调行业成本同比上升了20%，我们已经别无选择-只有在低成本国家生产我们才能获得更多的利润。

　　挑战

　　受访企业认为最大的挑战是进入海外市场后如何适应新的商业环境，例如，如何适应当地的分销商，如何与当地的商业惯例和程序相协调。在国际法律和法规下进行交易是另外一个巨大的挑战，尤其获得该国家的市场准入资格尤为重要。这对中小型企业来说，无疑是最大的挑战。

　　大公司一般会参与一系列广泛的合作伙伴关系，建立合资企业以及制定不同所有制的战略，建立正确的组织结构来管理细分市场，但事实证明这样做难度很大。

　　还有一个挑战就是不同的文化。文化差异已被证明在产品本身和产品营销方面具有挑战性，还涉及到如何管理当地的团队成员。

　　最后一点，为了解决上述问题，中国消费电子企业在寻找所需的人才方面也遇到了很大的困难，无论是在技术能力、经验方面还是在跨文化管理方面。
 
　　未来展望

　　以上的挑战不是不可逾越的，中国消费电子公司已经与发达国家和发展中国家的跨国品牌在世界各地进行了合作。展望未来，除了继续严格的质量控制和创新之外，中国消费电子品牌应该学习海尔这样的公司，深刻理解自己的目标市场，更好地满足当地消费者的需求。

　　中国消费电子公司还需要学习如何创造长期的品牌价值，而不是仅仅在价格竞争。