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区域经理不做“夹心饼干”(一)

编辑:admin 发表时间:2008/4/4 浏览次数:2219


《魔鬼词典》——区域经理:

  人才市场中最热门的职位!

  企业中流失最快的岗位!

  区域经理的整日忙忙碌碌,游走于厂家和经销商之间,既要实现厂家的要求,又要满足经销商的利益。处理不好,就会两头受气,变成“夹心饼干”。面对厂家的层层加码,经销商的步步紧逼,有种说不出来的苦闷、无奈、彷徨。

  一次,我给某著名公司做《区域销售管理》培训。中午就餐时,该公司的区域销售冠军对我诉苦,说现在他必须依赖安眠药才能睡着觉,感觉被挤压在夹缝里,身心疲惫不堪。

  区域经理如何不做“夹心饼干”?根据笔者多年的销售管理经验,结合自己以前的亲身体会,写出来与大家分享。

  坐对屁股

  区域经理在厂家和经销商之间就象是在走钢丝,一端要保证公司的利益,一端又要顾及经销商的利益。

  公司的政策在很多时候是大的方向,并不十分具体。对经销商,如果完全是公事公办,不懂得灵活应用,经销商赚不到钱,就不会有好的效果。如果你老是端着厂商的臭架子,经销商就不把你当朋友,弄虚作假,表里不一,应付你。经销商的激励度不足,忠诚度不够,你的业绩就上不去。如果这时竞争对手做点手脚,你很有可能会失掉这个客户。另外,由于经销商不愿意把真实的情况告诉你,你对用户需求,竞争情况,水货、假货、窜货情况不能清楚地掌握,就不能对症下药,市场管理就出问题。

  但是如果你不分场合,总是帮助经销商要这个要那个,找借口,那么老板可能就会把枪口对准你。

  那么,区域经理的屁股到底该坐在哪一边呢?

  这要依情势而定。依我看,“平时”区域经理的屁股应该坐在经销商一边,而“战时”应该坐在公司一边。为什么要这样呢?

  这里面有一个内部竞争的问题。一个公司的资源是有限的,给别的区域多了,给你的就少了。投入的资源少了,你的业绩就好不了,那你还有什么前途?“会叫的孩子有奶吃”,所以你还是要替你的经销商多“叫”。要跟公司说这个经销商多努力,市场多有潜力,尽量多要政策。告诉公司别的厂家给经销商什么样的政策,下面竞争有多么激烈,我们在市场上是什么样的被动局面,向公司争取支持。所以,“平时”你的内心里要替经销商多想想,怎么帮它把量做上去。当然,在公司那头,要表明自己是从公司的长远利益考虑的。比方说吧,七分偏经销商,三分向公司,既达到目的,又不太出格。当然,拿捏好分寸是不容易的。

  业绩上去了,结果会说话,你在公司的说话份量就进入“良性循环”。

  但是“战时”,情势就不同了。

  我在惠普的时候,就遇到这么一件事情。有一次,北京的一个大“二代”故意放低价,抢市场(目的是要得到“坎级返点和超额大奖”)。这件事本来不是特大的问题,再说公司的奖励政策也有值得斟酌的地方,调和一下惩罚一下也就过去了。但是北京的区域经理不懂得人情世故,立刻跑到总经理那里替代理说情。老板正在气头上,说着说着吵起来了。第二天,区域经理就走人了。老板心想:“喔,原来如此,都是你暗地里支持的。你吃里扒外,说不定被代理买通了呢。”

  所以,“战时”要站稳立场,把握原则。市场上出现情况的时候,厂家、经销商都在盯着你,看你如何处理。这时候要“稳、准、狠”。找准问题的症结所在,该处理的处理,敏锐、果断。等到老板气头过了,再想办法帮经销商改邪归正,重新做大。

  所以“战时”屁股应该坐在公司一边。比方说,七分偏公司,三分向经销商。在经销商那边,要表明自己尽力而为了,但“国法如山”,必须执行。

  树立权威

  对经销商,区域经理都要树立自己的权威。你的权威高了,别人就不敢随便挤你踩你。

  区域经理的威信是通过下面几个途径获得的:

  1、 奖励。要让经销商相信:你可以给予它更多的实惠。例如更好的价格、促销支持、广告支持、信用额度、信用期限、各种花样的返点折扣(提前付款折扣,存货折扣)、独家经营权等等,都是你可以手里可以打出的“牌”。至于“牌”怎么出,什么时候出,就要各位区域经理自己体会了。

  2、 惩罚。对于不听话、违反公司规定的经销商,可以“杀一儆百”。惩罚的方法也很多,例如:提高价格、减少或取消上面所述的各种奖励或支持,减慢发货速度等等。

  3、 能力。区域经理需要拥有丰富的产品知识、市场知识、销售技能,并拥有良好的管理、沟通能力;善于发现工作中的问题和机会;有清晰的思路,能制定可行的方案;能结合以前的工作经验来为区域市场建立新的运营机制。

  4、 指导。优秀的区域经理会做客户的好参谋并赢得尊重;对销售人员(包括经销商的销售人员)提供系统的培训和指导,从而提高他们的技能和素质;针对不同销售人员使用不同的方法来调动其积极性。能让区域销售队伍保持高昂的士气和旺盛的斗志。

  当然,权威的取得需要有公司适当的授权。否则,即使名头再响,也只能夹在中间受气。沃尔玛的张嘉声虽然身为中国区总裁,但不具有开店的决策权。在中国每开一个店,最后的决策权都在美国国际部及总部。所以,张嘉声想在中国打开局面也觉得有心无力,最后黯然离职。

  (余大洪)
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