[演讲] 中国现代节庆活动发展的趋势、焦点及创新对策
[关键词]广西; 会展旅游; 战略选择
在人类商务活动日益频繁, 世界经济一体化进程加快的背景下, 会展旅游作为当今世界旅游业发展的一个重要方向, 已经发展成为有组织的、有巨大商业价值的综合性的商务活动-- 被认为是继金融、贸易之后, 最具有发展前景的产业之一。有专家指出, 当前第三产业重在发展会展旅游。[1 ]广西以其得天独厚的旅游资源禀赋和迅猛发展的会展业绩表明, 她可以在会展旅游中实现跨越式发展。
一、会展旅游的系统功能和经济效益分析
(一) 会展旅游的发展及会展旅游的含义。
会展业是当今世界都市旅游业的重要组成部分。作为会议和展览的结合物--会展旅游, 从20世纪60 年代就伴随现代会展业的出现而初露端倪。20 世纪80 年代初, 国际著名的旅游学专家Rober tCh r ist ieM ill 和A lastair. M. Mo r r ison 在《旅游体系》(The Tou r ism System ) 一书中明确指出:"商务旅游市场分为三个部分, 即一般的商务旅游、同各种会议展示活动有关的商务旅游和奖励旅游。"这一结论初步说明了会展业和旅游活动之间的特殊关系。而在实际操作中, 人们进一步发现, 会展业与旅游业向来就是相互促进、紧密结合的。会展经济的发展从来就离不开旅游业与城市基础设施的日益成熟和完善, 因为会展活动与旅游活动一样涉及食、住、行、游、购、娱等诸多方面, 从这种意义上来说, 会展业具有明显的旅游属性。
经过近半个世纪的发展, 会展旅游随着会展经济在全球范围内迅速兴起, 现已成为当今世界旅游业发展的一个重要发展方向。尤其是展览业发达的国家, 因展览业的繁荣带动了旅游业的发展, 而旅游业的进步又促进了会展业的发展, 两者相得益彰, 相互促进, 共同带动了举办地经济的发展。如国际会议发达的美国, 20 世纪90 年代以来, 其饭店的客人大约有33. 8%来自国际会议及奖励旅游。素有"展览之都"美称的香港每年接待1 000多万人次游客, 其中约有30% 的人是来参加各种会议或贸易展览的,有近20 万人是来签署合同或订单的。不仅如此, 举办大型会议或展览还被许多国家和地区纳入旅游业的管理体制, 这种运作机制为会展旅游提供了广阔的空间。
尽管会展旅游迅猛发展, 但关于会展旅游的语义, 却还没有形成统一的解释。国际上关于会展旅游较为统一的说法是M ICE (M eet ings, Incen t ives,Conven t ion s and Exh ib it ion s 的简称) , 即包括会议、展览以及奖励旅游。但随着会展旅游影响的扩大,M ICE 的范围已不能涵盖其实践层面上的内容, 如M ICE 就不包括Fair (博览会)、L arge2scale cu ltu respo r t sm eet ing (大型文化体育运动会)。基于此, 我们认为, 所谓会展旅游是指各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游活动。
(二) 会展旅游的系统功能和经济效益分析。
经济活动的效益往往由该活动的功能来决定。会展旅游之所以产生巨大的综合效益, 是因为其包含着系统的经济功能。从会展旅游的发展过程来看,主要具有以下5 种经济功能:
1．整合功能。由于会展和旅游活动都涉及到食、住、行、游、购、娱以及运输、通讯、广告等众多行业, 因而一次策划成功的会议或展览能有效整合举办地的各类相关资源, 如会展场馆、旅游景点、道路交通和旅游配套设施等。
2．纽带功能。大规模的会展尤其是国际性会展能为众多参展商和贸易商提供理想的交易平台, 并有助于加强会展举办地与国内外经济、技术的交流与合作, 推动城市间的人员互访和文化交流。
3．展示功能。通过举办大型会展, 举办地可以向全国甚至世界各地的与会者、参展商、经营人员和游客宣传本地的经济建设成就与科技发展水平, 充分展示城市的现代风貌。同时, 通过为参展商和观展人员提供高品质的服务, 能有效提高城市的美誉度。
4．连带功能。会展旅游的连带功能指的是除其本身所带来的高额收入外, 会展旅游还将推动旅游业、商务、运输业、电信业、广告业等产业的发展, 并能创造大量的就业机会, 从而使会展举办地的综合竞争力得到全面提升。
5．促销功能。丰富多彩的旅游景点、文娱活动以及全方位的优质服务能使会展更具吸引力, 因此,在以城市整体形象为依托的前提下, 会展宣传促销与旅游营销活动有机结合起来, 将达到增强对外营销的效果。
会展旅游的5 种功能决定了其具有巨大的发展潜力, 这种潜力可以从会展旅游的效益分析得到充分的体现。从宏观层面看, 在会展旅游经济活动中,通过社会投入的活劳动、物化劳动、资源的占用和消耗会给旅游业及全社会带来多方面的效益。会展旅游经济效益除了旅游企业整体的直接经济效益以外, 还能带动其他相关行业发展的间接经济效益。这种通过旅游相关行业收入的增加, 促进整个社会产业的结构合理化, 推动当地社会经济发展的效益是相当可观的。其主要表现在推进城市市政建设、提供就业机会、提高城市美誉度等方面。如1996 年为举办汉诺威世界博览会, 德国政府拨款70 亿马克进行基础设施建设, 从而使汉诺威成为世界公认的"展览王国", 并创造了10 万个就业机会; 在香港, 每年的会展收入超过74 亿港元, 同时能提供9 000多个就业岗位。
从微观层面看, 会展旅游给旅游行业带来的经济效益是巨大和直接的。这主要是会展旅游消费能力强劲, 代表单位参加会议和展览进行公务活动的人员一般职位较高, 其消费以公务消费为主, 并且他们的住、吃、行在一定程度上能显现出单位的实力,单位本身也希望通过代表者的活动来树立形象, 加强在客户心目中的印象。因此, 从可支配的购买能力的角度来看, 他们均是消费能力强劲的商务客人, 其消费档次高、规模大、开支均比普通旅游者要高得多, 这一点在酒店业表现最为明显。展会的召开期间, 所在地的酒店是直接的受益者, 他们的入住率往往会在短期内得到提升, 并会带动酒店的餐饮、商品的销售和对酒店商务设施、娱乐设施的使用, 从而增加了酒店的收入。如参加1999《财富》全球论坛上海年会的世界工商业巨头们, 早就提前预订好了上海高档酒店中的豪华套房甚至总统套房, 其他房间也早被预订一空。会议期间, 酒店的各类餐厅爆满, 各大小会议室和商务中心满负荷运转, 极大地提高了酒店的收入。加之来自世界各地的商界巨擘及家属和随行者, 在会议期间忙中偷闲, 逛街购物、观光游览, 也为上海的旅游业及其他行业带来了丰厚的经济效益。
20 世纪90 年代以来, 我国会展旅游业发展迅速, 年增长速度达到20% 以上, 大大高于我国其他领域经济总量的增长。最近一两年, 由于我国传统旅游业受到边际递减规律作用的影响, 其增长速度开始放慢, 而会展旅游业增长速度非常快, 因此, 会展旅游业逐步受到旅游业界的重视。[2 ]
二、广西会展旅游进入关键的历史时期
(一) 旅游业已发展成为广西优势产业和支柱产业, 无论供给和需求, 都呈现出空前的发展势头。改革开放20 多年来, 广西旅游业取得了很大的成就。截止2001 年, 广西共有3 个国家级风景名胜区和31 个省级风景区, 全区旅游部门职工人数62 676人, 涉外饭店职工45 779人; 旅游管理部门89个, 各种旅行社965 个, 其中旅游涉外347 个; 星级饭店244 个, 其中五星级4 个, 四星级11 个; 各种旅游客车1 661辆, 旅游船只311 艘。
2002 年广西共实现旅游总收入230. 47 亿元,同比增长12. 91% , 相当于全区国内生产总值的8% , 高于全国的平均水平, 其中, 国内旅游收入204.11 亿元, 比上年增长13. 92%; 国际旅游外汇收入32 144. 16万美元, 比上年增长6. 92%。1990～ 2002年国际旅游业中具体项目的收入情况(如表1 所示)。
自1990 年以来广西国际旅游收入逐年递增,2002 年比1990 年增加了6. 22 倍。2002 年比1990年的各项具体收入中增幅情况: 其他收入(小费等) 增加13 倍, 饮食收入增加了8. 69 倍, 商品收入增加了7. 82 倍, 旅游收入增加了6. 22 倍, 交通费收入增加了3. 65 倍, 住宿费收入增加了2. 92 倍。可见, 旅游业是一个发展快、创汇多、带动面广的产业。它的发展直接带动着食、住、行、游、购、娱等部门的发展。广西国际旅游业发展势头良好。
(二) 会展旅游已初具雏形。
从会展旅游发展的历史来看, 广西涉足会展旅游的时间不算晚, 早在20 世纪90 年代初, 国内一些重要的会展活动就放在桂林。进入本世纪, 各种大型的会展活动纷纷亮相广西。其中影响较大的有桂林博鳌旅游论坛、南宁国际民歌节、第九届中国金鸡百花电影艺术节、第十四届全国书市等。这些活动已经带来了较大的旅游经济效益和社会效益。以2002 年为例, 仅民歌节、电影节及广西投资贸易洽谈会举行期间, 就吸引了众多国内企业和商人的参加, 连世界500 强中的7 家大企业也前来助兴, 为广西吸引到上百亿的投资额。
据统计, 自2003 年以来, 每年在桂林举办的全国性会议或展览均在10 个以上(如表2 所示)。
这些会议或展览不仅参加人员的级别较高、消费能力强、规模大, 而且会议的召开和展览的举办一般持续的时间比较长, 这就为参加展会的代表在工作之余进行休闲娱乐活动提供了机会。况且在紧张繁忙的公务交往中, 由于持续高强度的工作给代表们造成心理上的压力, 他们迫切希望寻找一个比较好的休闲地方和放松方式。因此, 到就近的旅游点进行参观游览往往成为代表们的首选, 尤其是外地的代表, 更是强烈希望能到当地有代表性的旅游风景区进行游览以获得精神的放松, 或是了结他们不枉此行的一种心愿。这就为旅行社和旅游景区进行市场开发提供了很好的机会。
(三) 广西发展会展旅游面临重大机遇。
对广西会展旅游具有划时代意义的是, 作为中国加入W TO 后, 第一个专门为区域贸易、投资和经济技术合作提供永久性交流场所的中国-东盟博览会(简称"南博会") , 选择广西南宁作为永久举办地。"南博会"落户广西必然给广西会展旅游市场带来巨大的活力。据专家预测, 仅在首届博览会期间, 聚集在南宁的商家和游客初步估计可能达到10 万人以上, 而且还有可能逐年递增。此外还有不少的政府官员、专家学者、商会及协会领导人及其随员, 这就是会展巨大的旅游消费群体。与博览会同期举办的还有中国- 东盟商务与投资峰会和文化交流活动, 如南宁国际民歌艺术节、风情东南亚晚会和"同一首歌"演唱会。
由于"南博会"的落户, 南宁市的会展旅游业正走向规模化、集约化道路。至今已有9 个盛会和南宁国际会展中心签订场地使用协议, 分别是每年举行的中国- 东盟博览会、广西科技活动周、全国学生用品交易会、住交会、南宁国际民歌艺术节和中国南宁国际汽车展; 2005 年起每年举办的汽车、摩托车、电动车及维修设备和相关用品博览会; 国际五金机电产品(广西) 博览会以及2004 年11 月举办的医药采购会。
"南博会"的启动, 势必给南宁、桂林、北海、柳州等重点城市的旅游、文化、会展、宾馆、商贸、交通、邮电、电信等行业带来巨大的拉动作用。
三、广西会展旅游适度超前发展的战略思考
(一) 会展旅游适度超前发展的基本涵义。
会展旅游业的适度超前发展是指在相当长的一段时间内, 总体水平上的适度超前, 它的基本含义包括两个方面: 首先是其发展速度既要超过GN P 的增长速度, 又要超过其他旅游业的平均增长速度, 以体现一个新兴产业的内在生命力。其次是适度, 这是由我国的基本国情和会展旅游业的综合性与依托性较强的特点决定的。就是说, 会展旅游业发展要受各个方面主客观条件的制约, 要从实际情况出发。超前与适度是相辅相成的关系, 超前是战略配置的要求,适度是策略配置的要求。另一方面, 在今后的长远发展过程中, 在具体把握上, 超前与适度存在一个动态协调的问题, 既坚持超前, 又注意适度, 这也是旅游业自身发展的客观要求。[3 ] (p419)
(二) 广西会展旅游适度超前发展的主要内容。
第一, 发展速度超前。会展旅游发展速度要快于国民经济发展速度和工农业的发展速度, 快于全国旅游业的平均发展速度, 快于广西其他旅游业的平均增长速度。
第二, 发展水平超前。"南博会"启动后较短的时间内, 广西会展旅游业应跻身于全国会展旅游发达省区的行列。
第三, 人才培养超前。会展旅游业是一个特殊的产业, 在政治素质、管理水平和操作技能方面必须提出比一般旅游人才更高的要求。特别是对当前国内较为稀缺的PCO (会展组织者) 和DMC (目的地接待者) 的人才培养更应有超前的理念, 要达到国际服务水准。
(三) 广西会展旅游适度超前发展的理论依据和现实条件。
1．不平衡发展论和主导产业理论。会展旅游适度超前发展可以用不平衡发展论和主导产业理论来解释。发展经济学关于发展战略的研究中, 对产业或部门的发展有"平衡发展"与"不平衡发展"之争。以保罗·罗森斯坦为代表的平衡发展理论主张对各工业部门同时按照同一比率进行规模投资, 使各工业部门同时发展起来, 从而形成相互依赖, 互为市场的新格局, 最终克服各方面的不可分性, 实现工业的全面发展。以赫希曼为代表的不平衡发展论认为, 发展中国家在众多产业资源上存在短缺, 应集中有限资源, 优先发展具有战略意义的行业, 再以这些产业投资所创造出来的新的投资机会为动力, 逐步扩大对其他产业的投资, 以带动其他产业发展, 此谓不平衡发展论。不平衡发展论从另一视角来说就是非均衡协调发展论, 也就是在非均衡推进中把重点论和协同论结合起来, 注意协调产业之间和区域之间的关系, 以先行带动后起, 以先进带动落后, 在非均衡发展中求得协调, 形成产业之间、区域之间和整个地区经济系统良性协调运转的经济机制。[4 ]
罗斯托是最早提出主导产业理论的学者。他对主导部门在产业间的扩散效应作了规范, 认为这种扩散效应是指某种部门在各个历史间歇的增长中,起到了"不合比例增长"的作用。具体表现包括: (1)回顾效应, 指主导部门增长对为自己提供生产资料的部门发生的影响; (2) 前瞻效应, 指主导部门对新兴工业、新技术、新质量、新能源的出现的诱导作用;(3) 旁侧效应, 指主导部门成长对它周围地区在社会经济发展方面所起的作用。并认为, 从实践经验上已证实了经济增长中主导部门概念的重要性, 它是这三种来自迅速增长部门扩散效应的组合。
广西不但有丰富的旅游资源, 而且旅游业起步早、基础好、特色浓, 发展旅游业具有比其他产业更多的比较优势。因此, 按照不平衡发展论和主导产业理论, 在未来5～ 10 年内, 广西应把会展旅游作为一个重要的新经济增长点来培育和发展, 使会展旅游成为广西的旅游产业中的主导产业。通过作为主导产业的会展旅游的回顾效应、前瞻效应和旁侧效应,加上前文所述的整合、纽带和连带等功能的作用, 会展旅游势必带动整个旅游业和相关产业的大发展。
2．区域经济发展梯度转移理论。区域经济学中有一重要的理论叫梯度转移理论, 也叫梯度推移理论模式。它是指无论在世界或一国范围内, 客观上存在着经济技术梯度。随着经济的发展, 生产力从高梯度发达地区向低梯度落后地区转移, 从而逐步缩小地区差距, 实现一国经济分布的相对均衡。[5 ]虽然会展旅游不可能全国遍地开花, 但它在有条件地区的发展也要遵循梯度发展规律, 不可能同步发展。
世界会展旅游正发生梯度转移。世界上会展旅游业发达的国家多位于欧美。但是, 目前欧美国家所占国际会议市场的份额, 已从原来的80% 下降至现在的60% , 这一市场正转移到快速发展的亚洲。在亚洲, 中国旅游目前已成为世界上人数规模最大的市场, 形成了居世界第一位的国内旅游市场、世界第五位的入境旅游市场。世界旅游组织预测, 中国将于2010 年成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的客源输出国。面对如此具有潜力的旅游市场和蓬勃发展的会展业, 国际大会和会议协会( ICCA ) 的主席也曾预测: 中国将成为21 世纪国际会展旅游的首要目的地。
中国国内会展旅游必将发生梯度转移。学者认为国内的展览业发展按地区可分为三个层次: 第一层次以北京、上海、广东为龙头; 第二层次以沿海城市为主, 如大连、青岛、厦门、宁波及西北和中南地区的重要城市如西安、成都和重庆等; 广西目前处于第三层次。广西会展旅游总体上还处于起步阶段, 市场总量比较小, 但市场空间大, 具有后发优势, 处在流向梯度位置。从上文所述的广西旅游业和会展旅游业已取得的显著业绩以及下文所述的得天独厚的旅游资源禀赋和发展会展旅游的区位优势等条件来看, 广西完全可以承传国内会展旅游发展的梯度转移。
3．现实条件。会展旅游的发展很大程度上依赖于区位优势。中国-东盟自由贸易区的创建, 历史性地把广西推向了对外开放的前沿。广西成了中国各省市区和东盟各国双向进入的"桥头堡", 具备了发展现代物流中心的条件。从国内情况看, 随着区域经济一体化进程的加快,"泛珠三角"经济区正在形成。而广西正好处在华南、中南与西南的结合部, 是"泛珠三角"经济区中沿海发达地区向内地欠发达地区的过渡地带。利用"结合部"和"过渡地带"的地理优势发展会展经济, 既有利于增强产品辐射市场的能力, 又有利于推动产业的转移。因此, 广西有条件大力发展会展经济。
从1992 年开始, 广西筹集上千亿元巨资, 海河陆空并举, 进行了轰轰烈烈的"西南出海大通道"建设和"信息通道"建设。现在, 为了顺利对接东盟, 在未来10 年内, 广西又将在公路、水运、铁路、航空和信息化方面投资1 200多亿元, 构建现代化"国际大通道"。四通八达的立体交通网络和现代化通讯体系, 为发展会展经济奠定了良好的基础。
"桂林-南宁-北海"三位一体的会展旅游路线图的构想是以广西旅游资源特点、会展旅游资源状况、交通现状和旅游发展规划、客源市场分布情况为依据的。在旅游产业开发方面, 广西已经确立以桂林为龙头, 以桂林-柳州-南宁-北海?防城港旅游带为重点, 逐步建成桂北、桂南、桂东、桂西四大旅游经济区的总体布局。在发展会展旅游方面, 桂林市、南
宁市和北海市有着其独特的会展旅游资源和区位优势。
桂林市是广西旅游业的龙头, 中国西南旅游中心城市, 中国和世界旅游名城。以秀丽的自然山水和深厚的历史文化为特色, 旅游业是该市国民经济的主导产业。桂林会展旅游已有较好的发展基础。现在气宇轩昂的桂林国际会展中心建筑面积51 000平方米, 设有6 个展厅、2 000个国际标准展位, 能适应各种不同类型办展需要。会展中心前面的甲天下广场占地面积10 万平方米, 是目前广西最大的城市广场之一, 是活动会展和城市观光的理想场所。
南宁市是广西政治、经济、文化和对外交流中心, 大西南出海通道的枢纽, 滨海和边境旅游游客的集散地。以优美的城市园林绿化和壮乡文化为特色,旅游业是国民经济的支柱产业之一。一年一度的南宁国际民歌艺术节已经成为一个民族盛会、艺术盛会, 吸引了海内外的目光。"南博会"将为南宁发展会展旅游注入巨大的推动力。随着南宁国际会展中心的建设, 吸引的商务游客将越来越多, 这也将成为南宁城市旅游的主要组成部分。
北海是东南亚地区著名滨海旅游城市。以南国明珠和海洋文化为特色, 是北部湾畔的一颗明珠, 拥有清新逸人的生态环境、风光旖旎的美丽景色和浓郁独特的南海风俗。旅游业是北海市国民经济的先导产业。1992 年经国务院批准, 北海定为全国11 个国家旅游王牌景点之一。北海是举办各种会展活动的理想城市, 海陆空立体交通网络业已形成, 基础设施都已初具规模, 气候温暖, 冬无严寒, 夏无酷暑, 举办会展活动不受季节限制。北海正在成为一个重要的会议中心。据不完全统计, 自1995 年起, 平均每年有150～ 180 个省级以上会议在北海召开。
桂林-南宁-北海三位一体的会展旅游路线图的建成, 将对广西一个中心(景区景点开发建设) , 四大支柱(旅游交通、旅行社、旅游饭店、旅游商品) , 四大体系(旅游市场体系、服务体系、管理体系、政策法规体系) 旅游产业体系的建构产生深远的影响。同时通过三位一体的会展旅游路线图的关联带动作用,桂北、桂南、桂东、桂西四大旅游经济区将形成优势互补, 网络连结, 良性循环、效益显著的旅游大系统。
谢雨萍. 邓祝仁 (王重农在北京演讲稿)
