中国出口企业未来的出路何在？
加入世贸以来，随着中国产品渗透到世界各地，中国从贸易大国转向贸易强国，与其他国家的贸易摩擦也不断增加，各国为保护本国工业纷纷轮起反倾销的大棒，中国已成为WTO成员中遭受反倾销措施最多的国家。长期以来，中国出口企业在国际贸易倾销与反倾销中处于被动挨打的局面。然而，反躬自省也有我们企业自身的原因。低廉的劳动力和原材料价格本是中国的劳动密集型产品的天然比较优势，可是国内出口企业总是以“薄利多销”为指导原则，以价格竞争为手段抢占市场，内部压价竞销窝里斗，不顾国际市场行情的低价出口，硬是把优势变成了死穴，利润平平且成为反倾销的最大受害者。
长久以来，我国经济发展模式的一个很大的特点是出口导向型发展模式，而以劳动密集型为特点的OEM生产是早年多数出口企业飞速发展的主要形式，以前企业出口的更多是初级、低附加值的产品。得益于廉价的劳动力，物美价廉的中国制造得以畅销全世界。然而一种产品一个企业成功了、赢利了，就有无数的市场进入者，拥有外贸出口经营权的企业由当年的十家左右增长到现在的36万家左右。出口企业开始竞相杀价，出口量增加了可是价格却跌得更多，有企业仅靠着退税勉强存活。竞争成本增加，利润减少，以致很多企业只能全力降低生产成本，中国制造在很多国外消费者的心中印上了廉价劣质的标志。恶性竞争在资源出口型行业造成了严重的资源浪费，损害国家利益。过度竞争，价格下跌，本想占领市场，结果反被国外采取反倾销措施被迫退出。国家相继出台相关宏观调控政策来限制出口企业，特别是资源性出口企业、低附加值产业以应对国际贸易环境的压力，旨在调整、规范出口企业的长期发展模式，减少资源浪费和污染，为了长远利益，对出口行业企业再一次“洗牌”。
原材料价格上涨，人民币兑美元的汇率一路攀升，利润下降，出口退税率降低，我国出口企业身陷内忧外患，只有创新，提高出口产品的附加值，才能开辟出一条长足发展的新道路。
笔者通过在国外的生活经历，在学术调查过程中深感，只要提到中国制造，中国城，就让人联想到是一家家小门户廉价商品贩卖店，一摞摞堆在地上的粗制滥造的低价商品很难在外国消费者的心中得到很好的定位。要想长期使用或者为家添置摆设，他们不会想到要购买“中国制造”，相反有些甚至排斥，因为那代表着廉价。在消费品出口行业，作为OEM生产“基地”，我们赚的是零头，而国外品牌拥有者却可以将大部分的利润刮入囊中。我们为什么不能受益于我们深厚的历史文化遗产，创立自己的品牌，提高附加值，改变中国制造的形象，以及我们国家的国际形象呢？当然走品牌发展和经营的道路需要很强的设计能力、技术工艺和经营管理水平。引用张瑞敏的话说：“树立一个品牌当然是一件非常困难的事，”张瑞敏说，“但如果你不走这条路，就会永远为别人打工，赚取最底层的利润。” “中国创造”才是取胜之道。
面对内忧，企业应该转换思路，出口尤其是低附加值产品的出口不是唯一出路。企业应该逐步增加自身品牌建设，科技创新，提高技术工艺水准，增加产品附加值。
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1.提升产品的附加值
这是一条难行但必须要行的路，涉及企业战略的调整，贯彻“以质取胜”、“以技取胜”的集约型经营战略，企业应该在产品质量、品牌附加值、成本控制、渠道建设上积极努力。调整产品结构，选择有利润和有技术创新空间的产品，力求和同行竞争者不同质的产品，可以有效规避竞相压价、低价竞销等不规范行为，营造技术竞争、产品竞赛的良好行业氛围。产品竞争方能推动行业氛围，产品竞争方能推动行业发展，而非只是重复和复制。进而创新取得的比OEM多一点的利润来应对企业战略调整所需的进一步变化；多从ODM、BOM上思考，品牌产品比OEM更有利可图。加强品牌管理，提高出口产品质量，品牌是产品的通行证，是企业长久占领市场的要件，而质量是品牌的基础。我国产品主要出口市场集中在美国、欧盟等对产品的质量要求很高的国家，近年来，这些国家也常常提高产品安全标准要求来限制中国出口产品。因此，专家认为，“以质取胜”才是出口企业今后必须努力的方向；同时要改变原先以价格竞争为核心的营销观念，注重以新产品的开发、改善产品的包装、广告促销、公共关系和提高服务质量等营销方式的组合来提高市场占有率。优化出口产品结构，学会运用商标、包装、广告、公关等多种非价格竞争手段，提高出口产品档次、附加值和技术含量，多发展高科技产品，以出口产品多元化来增强产品的竞争能力。从长远来看，还有利于跨国的技术壁垒。
2.强化服务
这一直是实施起来非常艰难的路，从服务的增加和改善，使产品售价也相应增加，使客户认为值得、放心。首先要了解各个客户的服务需求，企业自身能够提供什么样的服务。这样既能发展客户关系管理，又能在一定程度上促进物流渠道的整合。
3.出口不是唯一的出路
在出口形势异常严峻和利润不断下降的情况之下，企业可以进行市场调查分析，根据自身情况，试着将目光转向国内。许多出口企业都已作了两手准备，内外销兼做。再次出口退税率下调，也会加快出口产品行业优胜劣汰的速度，进一步优化行业的资源和研发，促进行业健康发展。参与海外市场竞争迫使企业进行创新、改进，完善服务，同时也能增加中国市场的销售，开拓国内市场，富有更强的竞争力。
近年来，我国出口企业频频被反倾销诉讼、绿色环保标准等非关税壁垒所困扰。以前，由于出口管理制度的不健全，常常是一见某种商品在国外适销对路，国内各口岸便蜂拥而上，短期内到货猛增也很容易给人以“倾销”的印象。事实上，许多国家的反倾销法都把进口数量的明显增加作为考虑倾销构成或工业损害存在的重要因素。中国出口企业大多为中小企业，出口额几十万、上百万美元的居多，受反倾销调查时间长、胜诉前景渺茫，人力物力财力耗费巨大等影响，大多涉案企业选择了放弃，不应诉或应诉不力。且很多企业法律、规则意识不强，缺乏自我保护意识，客观上又缺乏应诉经费和反倾销人才，因此普遍“惧讼”，不敢应诉就等于承认倾销。很多时候明明受到了不公正待遇却还是要白白蒙受巨额损失。这样直接导致很多企业退出进出口国市场，引发连锁反应，使得进口国或者其它国家加大对相关商品的反倾销调查，助长其滥用反倾销武器的势头。为了缓解外患的压力，我国出口企业应该：
1.提高企业应诉的主动性，积极争取市场经济地位
跻身于国际市场竞争中，企业必须积极学习和掌握国际贸易法律，强化自我保护，自我发展意识。面临反倾销，只有积极果断地参加应诉，顽强抗争，中国出口企业才能有希望保住原有的市场，千万不能因为害怕打国际官司而摧毁自己的市场前景。谁应诉谁受益。事实表明，积极应诉反倾销，带来的将是显著的经济效益。宝钢自1996年11月应诉美国中厚钢板反倾销以来，迄今为止，宝钢共应诉国外反倾销案10余起，综合胜诉率达90%。据悉，如果这10起反倾销指控成立并因此而征收高关税的话，宝钢将被迫每年减少出口钢材40余万吨，损失外汇收入近1.5亿元。
2.团结一心，发挥行业商会作用
应诉涉及面广，诉讼金额高，持续时间长，单个企业很难承受。2000年我国苹果汁行业应诉美国反倾销的胜诉案表明，同类企业甚至相关企业为了共同的利益应该联合起来，一致对外。在商会的组织下，苹果汁行业的企业深感过去的分散经营、互不通气低价竞销的方式已经危及到行业的发展甚至生存，第一次坐到了一起共商行业发展大计，为了长远利益，自觉采取自律行动，每家企业都很好地约束了自己的价格和销售行为，使得形势发生了重大转变，挽回了不必要的损失。
3.加快采用国际标准和产品认证，提高企业自身的国际市场竞争力
中国不合标准出口产品增加引起广泛关注，欧洲、北美和亚洲各地接连传出从中国进口的制造业产品、食品以及宠物食品不符合安全标准或有害健康的消息。除了一部分由于我国出口行业企业内部恶性竞争、不良的商业伦理的影响之外，技术标准已成为发达国家保护自己市场、占领国际市场、获取最大经济利益的利器之一，借助技术壁垒削弱发展中国家的成本优势。传统的高关税和配额受政治经济影响可以调整、商议、削减及取消，但是严苛的技术标准似乎为了消费者的利益而顺理成章地应该遵循并完善。这种安全标准、专利技术所构成的更加隐蔽、更难对付的技术壁垒带来的限制更大。这种技术壁垒对我国出口直接与潜在的影响每年超过500亿美元，使中国产品在国际市场的竞争力大为削弱。
“由于我国的许多技术标准达不到发达国家的技术标准，从而受到越来越多的限制，成为扩大出口的障碍；在进口方面，由于我国的技术标准不够完善和统一，技术手段落后，很难起到合理、有效保护民族产业的目的。”科技部部长徐冠华指出，“实施技术标准战略，建立既符合WTO规则又能有效、合理保护我国产业与市场及国家安全的技术性贸易措施体系，已成当务之急。”
对于出口产品生产企业而言，应加快采用国际标准，认真收集和研究各国和国际组织的技术法规、标准、检验与认证制度，把与本企业出口产品相关的内容研究透，并制定到自己的产品标准中去，按标准组织生产，这样才能使自己的产品具有突破进口方贸易技术壁垒的能力。
4.引进先进技术，加强与国外企业的合作
国内出口企业加强与国外企业的合作，有利于企业跨越动态的技术标准等“绿色贸易壁垒”。如可利用外商直接投资或间接投资，通过合资、独资、收购、兼并等手段，引进国外先进技术，提高我国的技术水平和对产品的环境要求标准。同时注重技术标准的引进，并对此吸收运用，以助于克服发达国家的技术壁垒的阻碍。
为了长远的“可持续发展”，企业要从企业文化思想、战略、营销方法、品牌认识等方面进行自我完善。
造成如今内忧的局面有很大一部分原因是由于我国很多出口企业的管理制度不完善，商业伦理落后。加强企业文化的建立对一个现代企业来说相当重要，它是企业在激烈的市场竞争中谋求生存与发展的管理模式，是培育和提升核心竞争力的一种辅助力量，对规范企业行为有指导作用。中国出口企业在国际贸易中扮演的不仅仅是一个经济使者的角色，出口贸易是一个重要的文化输出渠道。“中国制造”已经充斥外国消费者的生活，在一定程度上可以说是中国文化的重要表现形式之一。迫切需要我国出口企业来改善目前的不良形象，为了赢得长期的利润并为了赢回我国的国际形象。中华传统文化的社会责任意识、历史使命感应该渗透到企业文化中去，以信立身、以信交友。提倡诚信为本的经营之道，以质量和服务为优先，以提高企业的核心竞争力。我国出口企业需要转变经营理念，强化内部管理，打破一直维持的旧式的已无法适应国际市场需求的管理模式，加大管理创新的力度，包括管理思想、管理体制和管理方法，以增强企业的竞争力和凝聚力。
现在创新谈得比较多，创新要进入企业的经营理念，更要进入企业的经营战略。要扭转局面就必须创新，提高产品的附加值。否则，重复生产低附加值的商品只是不断在将肥水灌入他人田中，成为一个苦做工还要穷受气的生产机器。品牌建设是中国企业尤其是出口企业的重中之重，也是提高产品附加值的必要手段。以创立中国自主品牌为目标，将品牌战略渗入经营战略，重塑出口导向型发展模式，出口“中国创造”。也许很多企业还没有条件，缺乏人力、物力、财力进行品牌创新，但可以从产品差异化开始起步，例如在产品中融入中国传统文化元素以区别于其他同类商品。通过媒体广告、展览会和其他途径树立中国产品的品牌形象，增强国外市场对中国产品的接受意识。我国出口企业还应在市场定位、管理和服务等方面的经营策略上保持创新性。企业应根据自身条件，规划出企业个性、形象、层次等特征，实施目标市场定位创新策略，并依据市场定位来选择出口商品。做好产品定位，针对海外客户的不同需求特征经营不同类型的商品，以满足国际市场上的差异性需求。寻找合适的经营方式，可实行集团化经营、股份化经营、资产经营、战略联合等经营模式，同时可采取绿色营销、品牌营销、网络营销、柔性营销等现代营销方式。
很多出口企业生产商品盲目跟风，然而成功的少，失败的更多。我们应该积极创造需求，深入了解国外客户的需求与消费动机，认真分析目标客户的价值观念和生活方式，进一步挖掘海外市场。“让所有不穿鞋的人都穿上我们的鞋。”
我国对外贸易摩擦正处于高发期，出口企业需重点巩固现有市场，维护出口秩序，共享潜在市场，创新经营策略，实行品牌战略和标准化战略。积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力，积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌，提升产品附加值。期待Made in China 中的China 可以像 Milan，Paris一样，丢掉MADE in，成为品牌的象征。《营销学苑》 ，2007年11月29日，作者：李可葳，
