地市报广告经营危机与应对策略
现 状
地市级报纸广告已受到新型媒体广告的挑战；在本区域内，不仅存在同城媒体的相互“分餐争食”，更受到来自省级以上强势媒体“居高临下、抢分蛋糕”的严重威胁。地市级报纸广告增长放缓的内部原因有：
1. 报纸内容吸附力问题。地市级报纸多年来仍存在可读、有用的信息不多的情况，造成读者不爱看，广告商也不愿意做广告。
2. 报纸分众营销率低，有效发行面小。由于报纸内容生产和发行营销、广告提供缺乏整体策划、协调配合的问题，报纸缺少读者导向下的产品整合，尤其专版内容对特定人群的吸引力、专供力弱，自然对广告商的吸附力也有限。
3. 广告部门经营管理与专业策划人才缺乏，经营机制不活，竞争力较差。广告经营需要的是能够运用现代企业制度、适应市场竞争的精英。而目前大多数地市报的广告公司或部门却一直沿袭着行政机关或国有企业较落后的管理体制、经营机制。有的在经营服务中仍表现出“坐商”“行商”模式，尚未具备分析市场、定位策划、造势引导 “全面服务提供商”的能力；有的广告价格管理不规范，熟人广告、上级打招呼广告可砍下一半甚至以上的价钱，给全价登载的广告客户带来价格不公、竞争不平等的印象。
地市级报纸广告增长放缓的外部原因有：国外广告公司进入并开始对一些分散、弱小的本土广告公司展开收购；国内大媒体的强势辐射，特别是省级晚报、都市报与地市级报之间的竞争；网络等新媒体以其信息海量和时效性、互动性强等特点对地市级报纸形成的“以快治慢、以动治静”的巨大冲击；广告商买方市场的形成。
地市报广告经营的对策
面对困难，地市级报纸拥有的本土化、公信力、权威性、指导性、思想性、真实性、可存性、共读性的优势，仍拥有很大发展机遇和空间。要抓住机遇、拓展空间，只有坚定不移地走创新发展之路。
1. 创新办报理念，靠报纸的科学定位为广告经营提供有力支撑。坚持用科学发展观来指导地市报的功能定位，把报纸作为巩固党的舆论阵地的有力工具、作为参与市场竞争的信息产品来强化、经营，把指导工作和指导生活结合起来，使报纸办得具有强大公信力、吸引力、影响力，为广告经营提供强有力的支撑。
2. 创新发行模式，靠扩大报纸有效发行为广告经营提供发展空间。报纸发行量是广告商投放广告前的最重要考量，尤其是分众目标发行量更为广告商所关注。报纸发行要结合广告所涉及的目标消费群进行专业分析，达到分众营销。这需要编辑部、广告部门与发行部门共同策划、携手联动，需要把顾客意识植入采编、发行和广告各个工作环节中，以最大限度提高报纸广告的有效到达率。
3. 创新广告经营模式，靠多元化经营增强报业经济抗风险能力。
一是要提高广告策划能力，以策划带动广告版面的销售。报纸广告策划就是以主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销，并为广告客户带来出乎意料的效绩。2003年，《唐山劳动日报》策划了进口国产汽车展览会，一次就挣得40万元广告收入。
二是推行广告代理制和版面竞拍制。将媒介的广告经营实行承揽和发布职能的分离，即规定媒介专司广告发布，而将承揽职能归由广告公司代理。为真正找到有实力的广告代理商，报社广告公司还可实行报纸广告版面、版位竞拍，以此来实现广告版面、版位的增值。
三是保持广告结构的平衡，防止过于倚重某一类型的广告，尤其要研究如何开发
零售广告市场。
四是向多元化方向发展，增强报业经济抗风险能力。可按照数字化时代新的媒介产业发展路线去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式，实现跨媒体、多元化经营和超常规的发展。
五是壮大广告经营人才队伍，为报业经济可持续发展提供人才保证。一方面可公开向社会招聘广告精英人才，另一方面还可把编辑部的行业专家型记者充实到广告部门。
（作者是唐山劳动日报社副社长、副总编）
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路福民 |
来源：中国记者
