宗庆后：中国营销大师

来源：新闻晚报

“什么是营销？”

美国营销之父菲利普·科特勒说，营销就是致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。

美国战略之父迈克尔·波特说，营销就是在一个特定领域中有小重组企业各种竞争要素的能力。

当今最有激情的管理大师汤姆·彼得斯说，营销是一种生活标准的创造和传播。

宗庆后——这位中国最神秘的营销大师说，“营销就是买与卖”。

宗庆后的“1987” 和“2002”

1987年，宗庆后挂出了一张木质牌子，上面写着“杭州上城区校办企业经销部 3名员工、14万元借款、十几平方米作坊式的经营场地”，那年他47岁。

1987年，可口可乐公司正式在上海建厂，那年可口可乐安装的是世界最先进的每分钟1100罐的易拉罐生产线和每分钟500瓶的玻璃瓶生产线。

2002年，上半年全国饮料产量统计表有这样一行数据：娃哈哈，183万吨，同比增长16.7%；可口可乐，161万吨，同比增长13.8%；百事可乐，76万吨，同比增长22.01%。

这是有史以来，第一次由中国饮料企业的总量超过可口可乐，也是可口可乐第一次在全球主要消费品市场上落后于当地饮料品牌。在这个爆发渴望的年代，娃哈哈创造了奇迹，宗庆后便是当之无愧的奇迹的缔造人。

20年后，我们仍在杭州市上城区清泰街160号见到了这位神秘的智者，同样的清泰街160号，如今，宗庆后坐拥全国的百家分公司、一百多种产品以及20000名员工，年超过200多亿的销售额，而且保持两位数的增长速度。

他的眼神深邃坚定，午后的阳光透过玻璃折射在他身上，整个人显得越发神秘，言语简短意赅，随意的着装又让感到一丝难以言说的亲近与温暖。

市场是用脚丈量出来的

有人说，全中国年销售额在10亿元以上的企业家中，宗庆后是离市场最近的一位。

20年来，宗庆后从来没有离开过一线市场。即使到现在，宗庆后每天仍然有十几个小时在工作。也是即便到现在，忙到年三十晚上，年初一一大早，加班的员工又看到宗庆后在公司忙活上了。

他几乎主持了娃哈哈所有的营销会议，参与了每一次的新产品推广和市场策划，每年在各市场巡回的时间超过200天以上。2002年8月，为新建分厂考察选址，宗庆后创下了12天跑遍大半个中国的纪录。据说宗庆后的很多新品思路，就是从这些街头的小商店而来的。

街头最普通不过的便利商店，满满的一堆货架子上，各种花花绿绿的瓶子里，宗庆后一下就能抽出竞争对手的新产品。拿起自己的产品，他翻转着找生产日期。放下，再拿起竞争对手的产品，看看瓶盖上的日期，一比较就知道谁的卖得好。跟在他身后的部下后来就学到了，如果生产日期比较近，那肯定是销的比较好。

几个牌子都有相同口味的产品，为什么就单单这一家卖得好？是口味好还是价格便宜，是销售通路政策好，还是配送速度快？宗庆后带着这些问题，去往下一个环节的批发市场。

“马路上到处都是钱，关键是谁能敏感地发现。”宗庆后说。每到一个市场巡查完了，宗庆后就把大家召集来，说说问题，想想办法。有的时候同一个问题要重复说，跟不同的经销商、不同的负责人。而这些问题在年终总结，或者其他会议上还会被重复讲。讲这些问题时，宗庆后每一次都热情洋溢。

跟随宗庆后10多年的娃哈哈现任市场部部长杨秀玲说，“虽然自己也有一批小卖部的固定访问对象，但做一线调查，自己依然比不上老板。”

让人吃惊的是，他始终能保持这一份热情，以一种难以置信的痴迷执著于他热爱的事业。娃哈哈每年要到各主要市场开现场订货会，宗庆后需要在一个月间巡回十余地，往往同一句话要在不同的地方不断地讲，一个简单的政策要翻来覆去地对不同的经销商解释。有时候，他的部下都听得耳朵生茧而嫌烦了，可他还在那里津津有味地一遍又一遍地讲。这份韧性和毅力，非常人能及。

不为人知的“销售通报”

宗庆后平均数日就要写一份“销售通报”，对营销情况及各地市场的运作进行最直接的指挥，“通报”在第一时间被传真到各地，成为娃哈哈营销体系中的一根最敏感的神经。据称，宗庆后每年要写超过200份的“通报”，它们都由宗庆后手写而成，长则上千语，短则数行字，有的是写在一张便条纸上，有的则写在宾馆专用信封的背面，还有的潦草不堪，可能是在行进中的汽车里草就的。从中可以看出，宗庆后对饮料市场、竞争对手的一举一动真可谓了若指掌。

难怪有人说，把这些通报编纂起来，就是一部最为生动的中国饮料竞争史。

靠实践萌生每一个“直觉”

“娃哈哈在推出每个新的产品时，是通过什么样的决策机制和程序来进行的？”

宗庆后回答：“就是靠我的感觉，我觉得现在该做什么了，就开始做。”

在企业家的素质中，直觉可能是最为神秘、最难以量化而又十分重要的一项。我们在比尔·盖茨、杰克·韦尔奇、安德鲁·格罗夫等人的论述中都曾经看到他们推崇“直觉力”的表述。格罗夫曾经说过：“当你必须在三分钟内做出某一项决策的时候，比如要撤出某个市场或投入数十亿元，你能依赖的只有两个，一是上帝，二是你的直觉。”

1999年前后，乐百氏出资1200万元延聘麦肯锡为自己做战略报告，娃哈哈也与几家跨国咨询公司有过接触，但最终都不了了之。宗庆后说他不相信“花拳绣腿”。

相比来自全球商界和学界的管理思想，他更相信“脚”的力量。每次出差，都带回来10箱、20箱各种饮料。同搞研发的、生产的负责人一起品尝。一喝喝一肚子，有时候尝到嘴都麻木了。宗庆后每一次决策，就是靠这些“一线信息”而生成的“直觉”。这种在实践中长期积累逐渐形成的直觉，成为了宗庆后在中国饮料界一次次决胜的“法宝”。娃哈哈的明星产品“非常可乐”的诞生，就是这种“直觉”的产物。

2006年6月，浙商大会暨首届浙商投资博览会在浙江杭州举行，在谈到所谓的“蓝海”时，宗庆后直言不讳地说，“我不认可这个蓝海战略，我也看不到蓝海。我认为它是莫名其妙地凭空捏造出来的东西，对大部分企业来讲，我感觉是没有用的。”语出惊人，场内哗然。

宗庆后是一个十分相信直觉的营销大师，而且他对此从来都直言不讳，这与那些MBA出身的靠数据来做每一个决策的企业家迥然不同。宗庆后认为，对于市场的实践和了解，并由此生成的“直觉”，要远比理论家在那里空谈的所谓“蓝海”更有价值。

有一次在跑一线市场时，经销商建议宗庆后也做可乐，“国外的可乐给我们卖没钱赚，而且它很牛，到时候什么条件该怎么就怎么，没有什么商量的余地。”

宗庆后对经销商的建议很是感兴趣，他仔细地把在一线的情况好好梳理，感觉是可以做可乐的时候了。在1998年开发“非常可乐”之前，娃哈哈当时的重磅产品是1991年推出的“娃哈哈果奶”，多年来缺乏一个拿得出去的新品。

事实上，娃哈哈每推出一个新产品，市场部门都会向宗庆后递交详尽的市场调研报告和可行性分析，，而最终的定夺权则在宗庆后。这颇有点“大胆假设，小心求证”的意味。

没有任何消遣活动的宗庆后，惟一的爱好就是看书。在宗庆后办公室里的有一排柜子，其中三个摆满了书，另外一个则摆满了他竞争对手的产品，除了这一柜子，还有一个专门的样品陈列室。当初，在绍兴下乡劳作的15年，宗庆后惟一的读物就是《毛泽东选集》，现在累了的时候，他也是喜欢看一些历史片。

“有时候我是从社会发展规律来看，企业家要懂政治。”宗庆后谈到这点略显兴奋，他说国家的大环境是会影响到企业的。

为被认可而落泪

2002年7月，宗庆后获得杭州市有史以来给企业家的最高荣誉。在接过300万奖励之后，57岁的宗庆后潸然泪下。

10年前在类似的场景，宗庆后也曾在公众面前落泪。1992年，杭州市上城区政府表彰了娃哈哈，宗庆后获得了最高10万元的奖励。

回首两次落泪，宗庆后说，“这种认可让我感动”。

在宗庆后看来，这是因为娃哈哈自立更生的成长获得了赞赏。也正如此，已经长大的娃哈哈一直没有忘记感恩———首先是资助教育事业。20年来，娃哈哈资助教育的费用达到了1.42亿元，今年还在贫困地区捐建了20所希望小学。今年9月26日上午，浙江省慈善总会“馥莉慈善基金”以宗庆后之女宗馥莉的名义设立。这笔资金主要用于援助特困大学生和义工发展。

娃哈哈自立更生的成长获得了赞赏。也正因为如此，已经长大的娃哈哈一直没有忘记感恩，而感恩首先是资助教育事业。

和员工贴得更近一点

在娃哈哈下沙基地很多分公司的宣传板上，都能看到同样内容的照片，就是宗庆后和员工们一起拔河的照片。这似乎已经成为每年娃哈哈企业运动会的保留节目。

在娃哈哈早期还在给人代销课本冷饮的时候，宗庆后在员工眼中就不是一个“像样的”领导。以前还在清泰街三层旧楼的时候，员工都是直接冲着楼上喊“宗老师”、“宗头”。宗庆后一直在老楼三层住了9年，他的房间旁边就是当时的宿舍。现在也是和员工住在一样的单元楼里。

“以前一直在车间里，每个员工的脾气、性格和水平我都知道，遇到事情都是直接找我。”提到这一点，宗庆后的骄傲溢于言表。公司小的时候，宗庆后事无巨细都要过问，在罐头厂有2000人的时候，他还能做到这一点。

有一次公司刷墙，那个时候的每平房米只有1毛多钱，宗庆后自己拿着尺子，一个柱子一个柱子地量过去。和员工一起吃饭，大家议论说哪个菜淡了、哪个菜咸了，宗庆后自己跑到厨房“指导”大师傅，“你看这个菜，这个多放点盐，这个少放点。”

也正因为如此的细致，这位领导给大家的感觉就是始终在员工们中间。员工们对领导的性格了解，领导对员工的潜力也熟知。而这正是宗庆后所看重的，大家能拧成一股绳，才能往前走。

今年8月，正是饮料销售的旺季。因为来生产基地运货的车太多，产品从仓库运到车上，需要装卸工搬运上叉车。但是这个环节人手少一直忙不过来。宗庆后看着心里着急，跑到仓库门口一箱箱地帮着运送，汗水浸湿了衬衣的整个后背。

2002年，娃哈哈开始涉足多元化，进入全新的童装领域。但是真正做起来，宗庆后和员工们才认识到，这个挑战来头不小。对这个行业不熟悉，刚开始合作伙伴设计产品，但后来发现根本不能用，不得不自己来设计。由于没有经验，宗庆后和工人们一起在车间里盯着。一个大男人一件件地给小衣服钉扣子、配成套，一套套地看颜色是不是协调，款式是不是搭配。

员工心中的当家人

宗庆后不仅是中国经济舞台的强者，鲜花掩映的领奖台上的主角，在员工的记忆深处，他更是可亲可敬、深受爱戴的当家人。“非典”时期，夏日发货忙，他和我们战斗在一起；除夕夜，他来到杭州每一个生产基地，与每一位员工碰杯说“辛苦了”；每天，他和我们一起吃食堂里简单的饭菜，穿着也非常简单……

编外“搬运工”

2005年8月的一天中午，赤日炎炎，我照常到仓库抽样。突然一个陌生但又有些熟悉的身影映入我的眼帘：他正弯着腰接过一箱饮料往铲板上叠放。当他转过身来，我的心不觉“咯噔”了一下，这不正是我们的宗总吗？我吃惊地看着眼前的一幕：只见宗总不停地扛起一箱箱饮料，满脸汗水，头发和衣服全浸湿了，脸被烈日晒得黑红黑红的。我的心中不觉升腾起一股敬佩之情。(陶锦华)

简朴的宗总

那次，我和宗总一起到北京出差。经过一个小商品市场时，宗总说让我们等一下。他走进商场，迅速地买了一套秋衣秋裤，一共才花了19.5元。企业做到这么大了，宗总还这么节约、简朴。 (沉 叶)

“非典”时期的宗总

2003年5月11日，“非典”时期一个平常的日子。往日熙熙攘攘的机场，如今门可罗雀。宗总带着一只黑皮箱和满脸的疲惫向我们走来。到达贵阳后，他接待客人，洽谈业务，批复文件……直到晚上十二点多才把工作处理完。我们看到宗总这么辛苦，既心酸又感动，都劝他：“‘非典’期间太危险了，您在杭州电话指挥就行了。”宗总摇了摇头说：“在我背后的是娃哈哈的两万多员工啊！非常时期更不能掉以轻心！”（方节群）

一餐难忘的年夜饭

我至今难忘1999年2月15日，农历除夕。当时，非常可乐问世不久，产品供不应求，我们因生产繁忙留守天津。宗总百忙中挤出时间，请我们吃年夜饭。他和我们一一碰杯，对我们为了公司放弃自己小家表示感谢。我们的眼睛都湿润了，所有辛苦都在这一声亲切的问候中化为乌有。宗总更是像一个大家庭的家长，还给每个人发了“压岁钱”。

好几年过去了，我仍然清楚地记得这顿年夜饭的每个细节。我永远记在心里的，还有宗总对下属员工的爱护和关心之情。 （杨天鹰）

好想再叫一声宗老师

1988年8月，杭州遭遇了一场罕见的台风，根本没法出去买东西。那时公司有个小卖部，宗总搬出了小卖部的食品，发放到每位员工手里。小卖部的食物吃完了，他又拿出了家里储备的食物，帮助大家渡过了难关。虽然台风很大，但大家心里还是暖暖的。

我们进入娃哈哈的时候，大家都叫老板“宗老师”。现在公司大了，老板忙了，每次看到他，我都想上去叫他一声“宗老师”。 （李仙兰）

和宗总一起过生日

每年宗总生日前夕，不少员工自发地买来生日蛋糕，送上花篮，在精心制作的贺卡上写上祝福语。还有远在外地的员工在公司的《哈哈论坛》上发祝福帖子，“祝宗总生日快乐！”五湖四海的娃哈哈人，以各种方式和敬爱的大家长一起度过他的每一个生日。（子欣）

聚焦·宗总的十个镜头

1、 作为第十届全国人大代表，宗庆后积极知政、参政、议政，提出了《关于国家投资、动员农村闲余劳动力、大规模实施国土资源综合整治工程的建议》等30多项关系国计民生的建议议案，体现了一位民族企业家的责任感和使命感。

2、 从14万元借款发展成资产逾百亿的大企业，娃哈哈的发展离不开宗总的辛勤劳作。往往晨曦微露，他已出现在公司；月上柳梢，他还在伏案办公。他这种不畏辛劳，每天工作超过16小时的作风，感染和带动了所有娃哈哈人。

3、 对于公司的事情，无论大小，宗庆后都了然于心。每隔一段时间，他就会召集各部门、各分公司的干部、员工会议，详细了解工作进程与工作中遇到的问题，及时发现、解决问题。图为宗总参加销售会议讨论。

4、 娃哈哈的前身是上城区的一所校办企业。20年来，出生于教育世家的宗总不遗余力地回报教育事业，资助金额累计超过1亿元。今年，娃哈哈又斥资上千万，在全国各地建造了20所“娃哈哈希望小学”。

5、 无论是在创业之初，还是如今的企业年销售额超百亿，凡事亲历亲为，以身作则，一直是宗总的工作作风。就算到生产一线叠包、搬铲板，他也一样都不马虎，冲在最前面。

6、 低调内敛，冷静务实，妙语连珠，这是记者眼中的宗庆后。无论是新闻发布会还是普通的访谈，宗总言简意赅的表达，总能给人留下深刻的印象。

7、 作为中国经营大师、优秀的企业家，宗庆后常常应邀在多种场合发表演讲。清华大学、北京大学、浙江大学、中国实战高峰论坛等地都留下他慷慨激昂的身影。图为宗总在中国实战高峰论坛上发表演讲。

8、 宗总一年有200多天在跑市场。每到一地，他总是立即前往商场、超市、路边小店，了解销售行情。勤跑市场使他能及时把握市场信息，了解消费者的需求。公司每隔一两天就会下发宗总亲自撰写的《销售通报》，指导市场操作。

9、只有把眼光放远，才能准确把握市场。宗庆后每年都要多次出国考察饮料产品的新趋势。每次回国后，他马上召开会议，分析趋势，研究新品。娃哈哈每年都有新产品上市，跟宗总及时把握国际潮流密不可分。

10.宗总熟悉生产情况，是“设备专家”，这源于他常年坚持到一线指导。每一条生产线投产前，宗总都会前往察看。哪里的设备坏了，宗总会带上备件到现场参与维修。娃哈哈全国40多个生产基地，都留下过宗总的身影。

人物名片

宗庆后

杭州娃哈哈集团公司董事长、总经理

●1987年组织开发出儿童营养液，创建杭州娃哈哈营养食品厂，出任厂长。

●1991年兼并杭州罐头食品厂，组建娃哈哈集团，任董事长兼总经理。

●1994年，四川涪陵建厂，带领娃哈哈迈出浙江。

●1996年，娃哈哈、法国达能公司、香港百富勤公司共同组建合资公司，出任合资公司董事长。

●1997年起，先后在四川、湖北、甘肃、吉林、广西等地投资成立多个子分公司，进行全国布局。

●2002年，开始涉足童装行业。

●2003年，当选第十届全国人大代表。

● 胡润2007中国财富榜，作为浙江首富的宗庆后以260亿元排名全国富豪第五名。（文章内容由娃哈哈提供）