饭店在会展旅游中的角色分析

饭店是开展会展活动不可缺少的组成部分，对会展的发展具有重要作用。

    第一，饭店为会展提供了基础要素条件。举行一次会展，或大或小，一般需要依靠以饭店为中心的企业为参会人员、随行人员及新闻记者等提供住宿、餐饮、会场外交流等服务，这些服务是开展会展的基础。

    第二，饭店为会展提供了第二会场。据皇冠假日酒店在新加坡、悉尼、上海、香港、伦敦等市场调查结果显示，大型会展活动除了使用大型的会展场所，大多数会展筹备人员都将筹备会议、新闻发布会以及小组交流会放在高档商务饭店召开。另外，许多规模不是很大的会展，如：政府工作会议、学术交流会、小型的商品交易会等，往往将所有的活动放在饭店里举行。饭店为这些会展活动提供了大小会议室和会议设备以及文件打印、复印等商务服务。

    第三，饭店延伸了会展活动。饭店是客人会展场外的交流平台，它丰富和拓展了会展活动。除了会展场内的交易活动，会展外的广泛交流，如：餐桌讨论、客房拜访、娱乐场所的交流等，也是实现会展活动功能的必要途径。参会人员通过这些活动了解对方、结识新朋友、解决会议场所不能解决的问题。

第四，饭店促进了会展的经营和发展。饭店能根据会展举办单位要求，为其提供会展活动前后期的服务，如：发放会议邀请函、接待参会人员、布置会场、为客人提供车船票预定、安排城市的参观考察等。饭店有时还安排专门的员工参与会展的筹划和组织。例如：皇冠假日饭店设立了专职的会议总监，全面协助会议主办者策划及安排会议。这些工作减少了会展举办单位的工作量，加强了会展活动的协调管理，提高了会展活动的质量。另外，饭店还是培育会展市场的要素。一个城市的饭店接待服务质量是会展举办单位选择会展目的地的重要依据，也是会员决定是否参与会展活动的依据。如果城市接待条件不好，许多会员就可能不参加，会展组织就可能选择其它的会展地。据调查，决定会展目的地的选择因素中，食品饮料价格、餐饮服务质量、住宿条件、娱乐设施是其中最重要的因素。很多MICE市场就是由饭店自己逐步培养出来的，并在当地开花结果。例如：马来西亚的SAYANG由1973年香格里拉饭店开发会展旅游市场而发轫。

第五，饭店细分了会展客源。一次大型的会展活动，往往是几个饭店共同提供客人的住宿、餐饮以及第二会场接待服务。但每个饭店所接待的客人类别不一样，有些饭店接待政府客人，有些饭店可能接待企业的客人，还有些饭店专门接待新闻记者。例如：接待2001年上海APEC会议的26家指定的星级饭店就有明确的接待分工。这种接待分工不仅有利于会展举办单位组织专项商务活动，而且为参会人员的沟通和交流提供了方便。

蓬勃发展的会展业为我国饭店发展注入了新的活力，会展旅游不仅为我国饭店业提供了一个新的利润源，而且促进了饭店产品结构调整，扩大了饭店影响。

做大会展经济，切分更多的会展旅游蛋糕，是许多饭店经营者的热门话题。近20年来，世界各地建起了许多“会议中心酒店”——一种新概念酒店，如：上海国际会议中心东方滨江大酒店、厦门国际会展中心酒店、香格里拉会议中心等等，这些酒店或酒店所属的集团以大型的会展场馆与豪华的酒店为基础，组织、承办或接待了各类会展活动。其他一些饭店也采取不同措施，切入会展经营或服务市场，如：南京希尔顿国际大酒店建设了能容纳1500人的大宴会厅，皇冠假日品牌酒店投资50万美元在亚太地区推广“会议成功”计划。

饭店采取哪种形式经营会展活动，首先要考虑会展的性质和规模、饭店所处城市社会经济环境、饭店所在地的位置、饭店的设施设备条件等因素。

会展性质、档次不同，会展的规模就有很大的区别。小型的学术交流会和政府或企业单位举办的工作会议，参会人员常只有几十人或上百人。而全国性或跨国际的会议或展览活动则动辄几百人上千人，甚至几万人。另外，会展的性质档次不同，对承办单位的意义就不一样，对承办会展的企业或组织的要求也不一样。小型的商品交易会，对承办者来说，主要追求经济利益，如果规模不大，一个饭店就可以独立承办。大型的全国性或国际性会展如：2001年上海APEC会议、每年的广交会等，对承办者来说，除了经济效益，还有广泛的社会意义，甚至政治意义。只能是以政府相关单位为主的工作组承办，一个企业就不能承办。

城市不同，它所能承办的会展的规模和性质就不同，每年举办会展的次数也不同，广州、上海、北京等大型都市，举办各类会展的机会就多，而一些中小型的旅游城市，就不可能有举办航空博览会等大型会展的机会，这些城市每年举办会展的次数也较少。在同一个城市，选择会展地也有讲究，商业中心往往受商品交易会举办者欢迎，而奖励旅游举办者却喜欢选择旅游度假区的会议饭店召开会议。

因此，饭店所在的城市不同、在城市中的地理位置不同、饭店规模和设施条件不同，经营会展旅游的形式也不同。一般来说，饭店在会展旅游中以三种基本经营形式参与会展旅游业的经营，即独立经营、战略联盟式经营、辅助式经营。

(一)独立经营形式

指饭店或饭店集团，直接招徕、组织和接待会展客人，经营会展和会展旅游业务，以取得最大利润的经营形式。它分为集团式独立经营和虚拟经营两种形式。

1．集团式独立经营

集团式独立经营指具有一定规模和实力的饭店，利用饭店资源条件，通过购买、建造、控股或租赁等形式拥有会展场所和会展设备，直接招徕并组织会展活动，并提供会展服务，经营会展旅游，以获得最大的效益。   

(1)集团式独立经营的优点

饭店集团式经营类似于集团化纵向联合经营，因而它具有纵向联合企业集团的优势。

首先，饭店和会展产品可以相互补充。饭店可以为会展业务提供资金、人力、设施设备，以及餐饮、住宿等服务条件等，使会展业务投资小、经营风险低。而会展不仅能为饭店提供高质量的客源，优化饭店的客源结构，使饭店的经营活动更加稳定，而且能够提高饭店的声誉、扩大饭店的影响。

其次，饭店在会展经营中参与度高，能将更多的会展利润装进饭店的“利润池”。

再次，由于饭店拥有对经营资源的控制权，受干预的因素少，经营比较稳定，因而它有利于饭店打造经营会展的品牌。

(2)集团式经营的条件分析

一般来说，饭店集团式独立经营会展业至少需要具备以下五个基本条件：会展场所和会展设施、经营会展的专业人才、会展营销实力、饭店所处城市发展会展的条件以及相关部门和市场环境支持。

第一，主办会展的场馆和设备。小型的会展活动，需要的会展场所小，许多饭店都有大小不一的会议室，基本能够满足要求。但是大型的会展活动，需要大型的会展场馆。有些城市，会展场馆比较多，可以租借；有些城市会展场馆少，会展场馆所有单位具有垄断地位。例如：澳大利亚的展览主办机构一般不拥有展览场地，通过租用展览场地来举办各类展会；而我国北京、上海的一些会展馆已经被预定到2005年。建造大型的场馆不仅需要大量的资金，而且需要较好的地段，很少饭店具有建造大型会展场馆的条件。

第二，经营会展的人才。会展活动特别是大型的会展活动需要各方面的人才，管国外有关研究表明，经营饭店的经验并不能满足经营会展的素质要求，但是饭店拥有大量的优秀服务人才，而且大型的饭店一般都有自己的培训基地。因此，饭店集团式独立经营会展，人才来源广、需求量小、培训成本相对较低。

第三，会展的营销实力。经营会展必须具有较强的营销实力。集团成员的饭店一般具有良好的声誉和遍布世界各地的营销网络，因而营销能力较强。如；假日集团、希尔顿饭店集团、万豪饭店集团等都能通过集团预定网宣传推销其会议产品。单体饭店，特别是大多数中小饭店，受地域和资金等方面因素限制，会展营销的能力较弱。然而，饭店能提供会议招徕、会议接待、住宿、餐饮、娱乐等一条龙的服务，因此，饭店在营销上还是有一定的竞争力。

第四，城市发展会展的条件。主要包括：经济条件、区位条件、旅游条件、交通条件、城市社会文化条件等。这些条件是形成大型会展目的地的基本要素，也是一个城市会展业发展的基础。另外，饭店在城市中所处的位置直接影响饭店独立经营会展的性质以及规模。对于一家饭店来说，这些因素短期内是不可能改变的，因而饭店选择目标市场和经营方式必须以此为基础。

    第五，大型的会展活动都具有一定的社会影口向，因而必须要得到政府相关单位的批准和支持。今后我国在加强会展市场规范化建设的同时，将进一步放宽市场准入条件，这将为饭店业提供一个良好的市场经营环境。

(3)饭店集团式独立经营会展的策略抉择

    首先，必须要从所处的城市发展会展的环境、饭店在城市中的位置、饭店的规模和营销实力出发，进行合理的会展市场定位。大型会展的进入门槛高、经营的风险大，受饭店的规模、资金实力、营销实力等因素以及城市发展会展的各方面条件制约，部分大型饭店可以根据实际情况决定是否采用集团式独立经营。中小型的会展，饭店进入门槛相对较低，集团式独立经营具有较强的优势。其次，饭店要充分发挥自身的优势，走特色经营的道路，以准确的市场定位为基础，通过完善各项会展服务，举办特色会展，打造会展品牌。再次，饭店要加强会展服务人才建设，并将会展营销能力放在重要的地位。

    2．集团式虚拟经营

    虚拟经营，即饭店集团或大型饭店以自有资源为核心，通过协议的方式，利用其他企业的资源，如：会展场所、娱乐设施、营销网络等，经营会展旅游业，以获得最大的经济和社会效益，饭店在整合各种资源中起组织和领导作用。

    (1)集团式虚拟经营的优点

虚拟经营其实是一种借鸡生蛋式经营，它能够充分地利用自身以及其他企业的优势资源，经营仅凭自有实力不能经营的产品，获取最大利润，因而具有多种优势。

第一，经营方式很灵活，风险低。它可以充分考虑所在城市的会展设施设备状况、会展业发展前景，比较各项设备的投入产出，然后进行灵活的市场选择和投资。此外，其所需要的资金少，经营的风险也低。

    第二，它有利于将更多的资金投入到销售中来，更快地扩展会展产品的规模。

    (2)集团式虚拟经营的条件分析

虚拟经营会展业首要条件是对经营会展的核心资源具有控制力。对核心资源的控制能力大小由企业所掌握的核心资源的价值所决定。如果企业掌握的核心资源价值大，它的控制力就强，反之，控制力就弱。

对会展经营来说，核心资源主要是会展场馆、会展营销能力、会展的管理能力、饭店的服务等。每种核心资源对不同的会展市场具有不同的价值。例如：大型的会展设施，对大型会展活动的价值大，而对于小型的会展市场，它的价值小，甚至不认为是核心资源。同样，核心资源在不同的时期，价值也不同。例如：如果一个城市能接待会展的饭店仅有一家，它的价值就大；反之，随着能接待会展的饭店越建越多，它的价值就变小了。很多会展公司没有自己的饭店，而能虚拟经营就是这个原因。一般来说，没有特色的饭店价值小，虚拟经营的困难大。另外，营销能力是核心资源最重要的部分之一，较强的营销能力有时可以克服自身条件的不足，掌握客源的企业常常能够在没有足够的核心资源的条件下虚拟经营会展。饭店的特色也是组成核心资源价值的一部分，没有特色的饭店价值小，虚拟经营的困难大。

    另外，虚拟经营需要与协作单位处理好关系。有较多的信誉好，可靠的供应商是建立与协作单位良好关系的保障。在不同的城市，供应商的数量和质量往往不同，因而，饭店虚拟经营还是要受到所在地的客观条件限制。

    我国今后会展经济将逐步发展成为以展览公司为主，政府参与为辅，形成市场化、产业化、规范化的经济发展模式。目前，我国大型的会展场所基本上都是政府建造，这个政策的出台将有利于经营会展业的企业建造或者通过不同形式租赁会展场所和设备，为饭店虚拟经营会展提供了很好的条件。

    (3)集团式虚拟经营的对策

    饭店要做好会展虚拟经营，首先，要牢牢地把握饭店的核心资源，增加核心资源的价值。饭店的核心资源主要是高质量的饭店产品、饭店的会展营销网络和饭店的会展接待能力，包括：从事会展业的各类人才和管理的经验。饭店从独特性出发，完善会展设施，提高会展服务的水平，增强会展营销能力，增加饭店的资源价值，提高对核心资源的控制力。

    其次，要选好合作伙伴，选择信誉好、可靠的供应商，通过契约的签订和履行，加强管理，处理好与各个利益实体的关系。此外，还要建立稳定的交流机制，加强与会展活动的协调，巩固联盟关系。

    再次，要充分借助各种优势条件，并完善各项会展设置，灵活的组织或承办各类会展。例如：上海的波特曼酒店除了充分的利用本饭店510平方米的宴会厅、7个可容纳90人的会议厅之外，还借助与酒店毗邻的上海商城可容纳800人的中厅、能容纳991人的剧院等设施，组织与承办各类会议展览业务。

    (二)战略联盟形式经营

    战略联盟形式经营是指饭店与政府有关部门、专业会展公司、会展场所管理单位、旅行社等企业通过签订协议共同招徕、组织、接待会展活动。

    战略联盟其实是一种紧密的虚拟经营形式，这种经营形式比较灵活，既考虑了会展的性质、会展参与单位的要求，又适应不同的企业实际情况，具有风险小，操作性强的特点。对于诸如：世博会、航空博览会等级别高、影响大兼具经济效益和社会效益的会展，以饭店参与的战略联盟形式组织活动，可以减少举办单位的工作量，提高会展的质量，降低会展的费用。对一些由企业和会展协会单位举办的会展，以饭店与之建立的战略联盟形式经营，可以减少工作量，节约费用。所以饭店通过与会展主办单位或承办单位成立战略联盟的市场发展空间较大，是一种较好的经营形式。战略联盟经营形式主要包括：纵向联盟和横向联盟两种形式。

    1．纵向战略联盟分析

    纵向联盟，即饭店与专业协会、政府相关单位、大型的企业等会展主办单位，通过签订协议建立联盟。饭店根据协议要求，筹备、组织和承办会展的部分活动并提供相关服务，如：礼仪、接待、住宿、餐饮、娱乐，以及参观游览服务等。

    纵向联盟经营，对饭店来说，尽管需要让渡部分利润，却获得了参加组织会展活动和充分利用自身资源条件的机会。另外，饭店通过与会展主办单位建立联盟，扩大了饭店的客源渠道，提高了饭店的知名度，从长远来说也是有利的。

但是纵向联盟这种经营形式，由于主办单位掌握了客源，当提供服务的企业增多时，就可能被这些联盟的企业所左右，因而，它存在一定的风险。饭店规避风险的途径有：提高会展产品的质量，迅速提高饭店的知名度；提供专业化会展服务，增加提供给联盟单位的产品价值；加强与联盟单位的协调，及时解决会展组织工作中的矛盾；提高饭店营销能力，开辟新的客源渠道等。

2．横向战略联盟形式分析

    横向战略联盟形式是饭店与专业会展公司或会展场馆所有单位等建立战略联盟，充分利用这些企业的优势资源条件，共同的招徕和组织会展活动。在饭店自身条件不足时，采用横向战略联盟经营形式，利用其他企业的资源经营会展或参与联盟企业招徕的会展经营，是个双赢或多赢的战略，其市场发展空间较大。

    这种经营形式对饭店来说也存在很多不稳定的因素，在联盟的初期，会展场馆或会展公司等主办单位由于自身实力不强，营销网络没有建立起来，利用饭店的资源条件联合经营会展。但是通过战略联盟，当这些企业加强了实力，建立了营销网络，饭店就渐渐地失去了控制力，联盟也越来越不稳定，各种矛盾渐渐突现出来。其次，这种联盟形式在处理利益关系时存在一定的困难，饭店的利益、会展公司的利益很难明确，而且当联盟发展到一定的阶段，联盟企业之间的业务可能由互补向互代转化，整合资源和协调工作的难度更大。规避这些风险的方法主要有：第一，要明确饭店具有的优势及发展的战略，确定联盟的领域。第二，寻找正确的联盟伙伴，从业务的互补、业务组织的整合、经营实力的平衡、经营战略的双赢、企业管理文化的相容等方面充分考虑联盟伙伴的条件。第三，加强会展人才培养，提供专业化会展服务，扩大饭店会展经营的优势，迅速提高饭店的知名度，培育饭店自身的会展市场。第四，加强与联盟单位的协调，及时解决会展组织工作中的矛盾。

    (三)辅助经营形式

    辅助经营形式其实是一种由其他企业主导、饭店参与的虚拟经营模式，即饭店以自有资源为基础，通过与会展主办单位、会议协会、会展场馆等单位签订协议，招徕会展客人，为其提供会议场所以及住宿、餐饮、娱乐等服务，但不负责会展的具体组织工作。在这种经营模式中饭店起辅助的角色。

    饭店以辅助的形式经营会展有较大的发展空间。许多会议规模小、召开次数少的会展举办单位，往往只要求饭店为它提供部分会议服务或仅仅将会议的接待、餐饮、住宿服务委托给饭店，而不需要承担具体组织工作。单独组织会展活动的会展公司、会展协会，为保证会展的质量，降低经营成本，也采用与饭店等相关单位签订协议的方式，获得饭店服务。这种形式的会展，在整个会展市场中占有较大的市场份额。

    以辅助形式经营会展旅游，对饭店来说，进入门槛低，既不需要投入大量的人力物力，也不必承担较大的经营风险，而市场潜力大、利润高。因此，它也是切分会展旅游的最常用的手段，也是最激烈的经营形式。目前我国饭店基本上以这种形式参与会展的经营。

    饭店以辅助形式经营会展，要取得成功，应该采用特色经营和灵活经营策略。根据城市的竞争环境、饭店坐落的位置、饭店经营档次、价格水平，细分和选择有利的会展旅游市场，进行市场细分和定位。并以此为基础完善会议设施设备，美化经营环境，提高商务、住宿、娱乐等服务的质量，实行特色经营。其次运用灵活的营销策略建立广泛的销售网络，采用灵活的价格以招徕更多的客源。          

信息来源：《饭店现代化》